Требования к фирменному стилю для новой информационной эры
Проявите хоть немного сочувствия при передаче своей информации о фирменном стиле. Ищите способы творчески помочь людям справится с фирменными стилями и сообщениями в контексте того мира, в котором они живут.
Требование №8
—Лидерство
Если провести параллель с фирменным стилем компании, на то, что Уинстон Черчилль стал таким неотразимым лидером, было три причины того. Во-первых, у него были врожденные проблемы с речью, поэтому он приложил много сил, чтобы разработать свой голос. В результате его голос был гораздо сильнее, чем у тех, кто никогда над ним не работал. Во-вторых, он сам писал все свои речи, и сохранились образцы, которые показывают, каких трудов ему стоило найти правильные слова. В-третьих, он верил в определенные вещи, и эти вещи не менялись на протяжении всей его жизни.
В результате, когда Черчилль говорил, все слышали человека с сильным голосом, который говорил своими словами о том, во что он на самом деле верил. Вот в чем заключается убедительный фирменный стиль.
Для сравнения – сегодня наши политики нанимают ученых для проведения исследований того, что люди хотят слышать, для них пишут речи с разными акцентами в зависимости от аудитории, а они выступают с таким неправдоподобием, что мы удивляемся: «Кто это вообще?», «Чего они хотят добиться помимо победы на выборах?»
Приходишь в замешательство, когда видишь, как профессионалы по разработке фирменного стиля ведут руководителей крупных компаний тем же путем, утверждая, что фирменный стиль должен изменяться в зависимости от результатов множества исследований, которые изучают настроения, потребности и взгляды целевых аудиторий, а также направления развития. Как будто эти корпорации, как и современные политики, бегают вокруг них и твердят: «Кем ты хочешь, чтобы мы были? Мы будет тем, чем ты захочешь; только скажи нам, кем быть».
Если бы все компании в той или иной области промышленности изучали мнение одной и той же аудитории, то они получили бы те же ответы и пришли бы к одним и тем же выводам.
Это в свою очередь стало бы причиной появления таких фирменных стилей и миссий компаний, которые были бы до скукоты похожи друг на друга и не несли никакой мотивации, хотя при этом полностью отвечали бы результатам исследований.
Это называется «железный закон конкуренции», который гласит, что компании, конкурирующие друг с другом, становятся все более и более похожими (например, United и American, Hertz и Avis, Exxon и Shell, AT&T и Sprint, Compaq и Dell).
Роль фирменного стиля в этой новой информационной эре заключается в том, чтобы определить основные убеждения компании, которые будут оказывать мощную мотивацию и при этом выделять ее из ряда похожих, а затем ясно и убежденно передавать этот образ. Настоящая сила фирменного стиля идет изнутри.
Она исходит из того, что ты живешь тем, во что веришь, и делаешь то, во что веришь, а не из того, что ты пытаешься быть тем, кем тебя хотят видеть другие.
Требования к фирменному стилю должны напоминать нам, что мир изменяется, и поэтому необходимо изменить наши взгляды на разработку фирменных стилей и на способы передачи информации о них. Сейчас есть возможность совершить значительный скачок в искусстве и науке о фирменном стиле.
Те, кто готовы внимательно наблюдать, серьезно думать и производить творческие перемены, смогут достичь карьерного успеха и профессиональных отношений, которые побуждают развиваться и доставляют удовольствие. [26]
