Требования к фирменному стилю для новой информационной эры
Требование №1
—Нарушение правил
В деловой среде, где создают фирменные стили и осуществляют коммуникационную работу по их продвижению, сейчас происходят большие перемены. Если мы хотим разрабатывать фирменные стили и доносить информацию о них таким способом, чтобы эта информация была существенна и эффективна в постоянно меняющейся среде, то нам необходимо срочно пересмотреть все, что мы знаем о фирменном стиле, и приготовиться нарушить все старые правила касательно его вне зависимости от того, насколько проверенными и действенными они были в прошлом,
Про будущее мы можем точно сказать только одно, что оно будет отличаться от дня сегодняшнего. Компаниям встретятся новые типы инвесторов, сотрудников, клиентов, объединений, конкурентов, продукции, услуг и средств массовой информации. Руководители должны будут вести свою компанию вперед вопреки все более стремительным, масштабным и непредсказуемым переменам в геополитике, экономике, технологии, а также регулируемому и нерегулируемому климату.
Мы можем и дальше утверждать “как и в прошлом, что компании должны выражать свой фирменный стиль "однообразно и последовательно, ничего не изменяя и не модифицируя". С другой стороны, если можно будет менять проявление стиля компании, приспосабливать его к изменениям деловой среды, как мы сможем со временем придти к узнаваемости предприятия и созданию образа? Для этого потребуются новые, содержательные и креативные виды систем связи фирменного стиля, которые проверят продуктивность знакомых всем правил его создания.
Требование №2
—Стратегическая неопределенность
За последние 40 лет в списке 100 крупнейших фирм, публикуемом журналом «Fortune», было отмечено тенденция 70%-ное снижение количества фирменных названий, содержащих указание на месторасположения или определенный продукт (как U.S. Steel), а количество абстрактных фирменных названий (например, USX) увеличилось на 450%. Причина этого, в основном, состоит в том, что если компания ограничена географическим местом или определенным продуктом, она вряд ли сможет достичь размеров, необходимых для того, чтобы оказаться в сотне журнала «Fortune».
В сегодняшней глобальной конкурентной среде фирменный стиль должен отражать нечто важное, что запомнится людям. Фирменный стиль должен быть выражен так, чтобы он казался понятным и привлекательным, не будучи при этом специфичным, чтобы не ограничивать возможности компании.
Это называется «стратегической неопределенностью». Например, компания под названием «Oracle» (от слова «оракул» - человек с большими познаниями), производящая базы данных, намерена «открыть двери в век информационных технологий». Название и подзаголовок дают понять смысл работы компании «Oracle» так, как это подходит существующему бизнесу, но при этом не ограничивает ее возможности роста и изменения.
Требование №3
— Обзорность и слышимость
«Не видел» значит «не купил». Большинство людей считают, что если они никогда не видели название компании и никогда не слышали о ней, то и говорить тут не о чем. С гораздо большим энтузиазмом они отнесутся к услугам или товарам компании, о работе которой они знают больше, чем к той, название которой им незнакомо.
Однако недостаточно просто создать привлекательное выражение фирменного стиля. Надо еще найти новые способы, чтобы целевая аудитория была охвачена этим выражением стиля компании. Выражение фирменного стиля должно быть разработано так, чтобы работать на канцелярских товарах, идентификационном комплекте фирмы и транспорте, а новые средства информации давали возможность увеличить обзорность и обогатить его выражения такими дополнительными элементами для увеличения обзорности и слышимости, как объем, движение и звук.
Требование №4
—Интегрированные средства информации
В недавнем прошлом можно было охватить целевую аудиторию американских телезрителей, используя три основных телевизионные сети . Сейчас – уже нет. Сегодня на американском рынке присутствуют более 50 каналов (а скоро их станет более 500), и мы постепенно придем к составлению телевизионной программы по запросу клиента. Компании должны создать «виртуальные» массовые аудитории с помощью разработки систем фирменного стиля, которые включают обзорность и слышимость как традиционных так и новых средств информации.
В нашей перенасыщенной информацией жизни каждый находит свой способ фильтровать сообщения. Можно не смотреть или не слушать рекламу по телевидению, просто переключая каналы или выходя из комнаты. Можно не обращать на нее внимания, разговаривая или читая. Или даже можно просто не запоминать ее, даже когда слышишь и видишь. Интегрированные средства помогают проникнуть через эти барьеры.
Доказано, что если люди получают одно и то же сообщение пять раз через одно средство информации, они меньше подвержены влиянию этого сообщения, чем когда они получают такое же сообщение через пять разных средств информации. Например, если человек пять раз увидит одно и то же рекламное объявление в одной и той же газете, оно повлияет на него меньше, чем если он увидит рекламу в газете, Веб-баннер, грузовик с символикой компании и услышит рекламу по радио и рекламу товара из уст в уста. Такие перекрестные ссылки поддерживают друг друга, что в конечном счете выражается в большем общем эффекте и убедительности рекламы.
