Программа лояльности как необходимое условие успешной деятельности розничной торговой сети в условиях конкуренции
Довольно распространенный тип программ поощрения покупателей – розыгрыши призов
среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна – это приз, полученный в результате «счастливого случая», Однако эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным («повезет –не повезет»), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».
Выигрывают и покупатели в виде материальных поощрений (подарков, скидок и т.д.).
Опросы показывают, что покупатели положительно относятся к схемам, системам, программам лояльности. В организациях, проводящих такие мероприятия, к покупателям относятся более уважительно. Значимым является предоставление бесплатных услуг; первоклассного сервиса, новых моделей товаров, рассылка каталогов и данных о новых поступлениях.
Кроме того, сам факт использования схем, программ лояльности является мощным фактором усиления конкурентной борьбы за покупателей между компаниями, магазинами, банками, сервисными организациями. Без качественного товара и сервиса ни один инструмент лояльности не будет иметь успеха и не спасет организации от банкротства.
Самые распространенные ошибки, связанные с введением программ лояльности:
Во-первых, могут быть неправильно определены стратегически важные клиенты. Простейший способ обезопасить себя — это воспользоваться законом Парето (20 % клиентов обеспечивают 80 % оборота). Но оборот иногда бывает не так важен, как прибыль.
Во-вторых, происходит бездумное копирование программ конкурентов. Если компания и руководствуется принципом «Посмотри, как делают другие, и возьми на вооружение», то следует сделать, как минимум, лучше, чем у конкурентов. А еще лучше посмотреть, что происходит в более конкурентных отраслях, и экстраполировать наблюдаемый опыт. Например, можно обратить внимание, какие программы лояльности используют компании, которые занимаются пассажирскими авиаперевозками. Там конкуренция очень жесткая, да и идей можно почерпнуть достаточно много. В маркетинге есть такое понятие – «точки контакта». Это точки соприкосновения клиента с компанией. Например, точками соприкосновения / контакта являются сайт, ресепшн, брошюра и т. п. Главная задача компании состоит в том, чтобы все точки контакта была учтены в программе лояльности.
В-третьих,
недостаточное выделяемое количество ресурсов на программы лояльности также может быть ошибкой.
Среди недостатков программ лояльности можно отметить следующие:
- избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;
- затраты участниками времени на такие действия, как отрыв купонов, сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;
- несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и запутанность правил;
- ограниченный срок действия;
- искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;
- отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников фирмы;
- частые изменения правил.
Программа лояльности, если она правильно составлена и верно применяется, дает то, что сейчас модно называть синкретизмом выгод. Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список.
Закрепление за собой постоянного клиента. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.
Сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов.
Возможность материального и психологического поощрения клиентов. Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. Как показывают результаты исследования, на вопрос о том, влияет ли программа лояльности на мнение о фирме или магазине, опрошенные в большинстве своем отвечают положительно, однако если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности вряд ли превратятся в постоянных клиентов фирмы. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не особенно влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы, например, цена, качество, сервис. Но если выбранные по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами.
Возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик (любителю модной одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции). Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, что позволяет розничным торговцам делать предложения, основываясь на прежних покупательских привычках этих людей. Исследования показывают, что обычно постоянный покупатель тратит больше, а трений с ним меньше. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет перейти от неперсонализированных рекламных обращений к прямому маркетингу.
