Методика ценообразования в международном маркетинге
+ стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков
= Полная себестоимость продукта в иностранном государстве
ценообразование на основе предложения, ориентированное на уровень конкуренции:
— метод текущей цены – фирма отталкивается от цен конкурентов;
— метод «запечатанного конверта» - установление цены в ходе закрытых тендерных торгов (чтобы добиться выгодного контракта, фирма устанавливает цену как можно ниже, отталкиваясь от ожидаемых предложений конкурентов).
Для характеристики предложения товара играет важную роль, от кого исходит это предложение. В некоторых случаях этикетка «Сделано в …» носит магический характер, ассоциируясь у покупателя с более высоким качеством (пример 4.2) и, следовательно, более высокой ценой.
Пример 2
Опрос, проведенный Американским институтом общественного мнения (институтом Гэллапа) в 17 странах мира, показал, что наибольшим уважением за свое качество пользуются товары из Японии (39% опрошенных назвали их «отличными» и «очень хорошими»), Германии (35%) и США (32%). Немного отстают от лидирующей тройки Великобритания, Канада и Италия. Наименьшее доверие вызывают товары, сделанные в Южной Корее, Мексике, России и Бразилии.
4) Выработка ценовой стратегии
.
Стратегия ценообразования – это предполагаемый способ изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующий цели предприятия:
Стратегия «снятие сливок» - продажа товара первоначально по как можно более высокой цене, значительно превышающий цену производства; по мере освоения изделия и расширения масштабов его выпуска цена падает; как правило, эту стратегию используют фирмы, обладающие уникальным инновационным товаром, выпуск которого в силу технологических причин не могут быстро осваивать конкуренты.
Стратегия проникновения (прочного внедрения) - первоначально устанавливается сравнительно низкая цена для привлечения как можно большего числа покупателей и устранения большинства конкурентов, а на стадии роста фирма повышает цену на товар до нормального уровня; применение такой стратегии возможно лишь тогда, когда предприятие способно выбросить на рынок большое количество товара с низкой себестоимостью; приемлима для рынков с высокой эластичностью спроса.
Стратегия вытеснения – отличается от предыдущей тем, что компания применяет крайне низкие цены, практически исключая появление аналогичных товаров конкурентов; такую стратегию могут себе позволить лишь крупные промышленные фирмы, сумевшие всецело использовать выгоды экономии на масштабе и наладить массовое производство товара низкой себестоимости и достаточно высокого качества.
Стратегия ориентации на ценового лидера – учет политики цен лидера рынка, доля которого наиболее значительна; используется фирмами-последователями на рынках, где доминирует небольшое количество (3-5) фирм-лидеров.
Стратегия престижных цен – продажа товара по высоким ценам в расчете на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, то есть потребители этих сегментов не приобретают товары по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия дифференцированных цен – продажа одного и того же товара по разным ценам для разных потребителей в зависимости от их характеристик (к примеру, проживающих в различных странах или относящихся к разным сегментам); эта стратегия приемлема, если рынок можно четко разбить на территориальные или потребительские сегменты с различной ценовой эластичностью спроса, разделенные между собой определенными барьерами (то есть сегмент с низким уровнем цен не станет перепродавать товар сегменту с высоким уровнем цен); впрочем, в условиях глобализации торговли, повышения информированности географически разрозненных потребителей о товарах и усиления международной конкуренции эта стратегия постепенно утрачивает свою актуальность.
