Методика ценообразования в международном маркетинге
2). Учет ценовых факторов
:
спрос («потолок» цены) – чтобы определить, настолько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса и рассчитать показатели эластичности. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как выручка растет, а в случае эластичного спроса выгодно понижение цены, так как рост обьема продаж увеличивает выручку;
издержки («фундамент» цены) – если спрос определяет максимальную цену товара, то минимальная цена определяется издержками производства, распределения и сбыта, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск;
предложение (конкуренция) – фирма должна изучить цены и качество конкурирующих товаров, предлагаемых рынку;
государственная ценовая политика в отношении ценообразования:
— фиксированные цены, которые устанавливает само государство;
— регулируемые цены – государство устанавливает правила для предприятий (предельный уровень цен, максимальная рентабельность, предельный уровень разового повышения цен и т.п.), в соответствии с которыми последние сами устанавливают цену;
— свободные рыночные цены - государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет сговора двух и более конкурентов о цене, демпинга, навязывания цен и т.п.)
3). Выбор метода ценообразования
на основе ценовых факторов:
ценообразование на основе спроса – осуществляется путем субъективной оценки покупателем ценности товара, его качества. Рост спроса ведет к росту цен и наоборот. Кроме того, низкая покупательская способность населения и предприятий закрывает рынки для дорогих товаров (например, рынок автомобилей может быть очень небольшим в развивающихся странах Азии и Африки, имеющих низкий доход);
ценообразование на основе издержек – «средние издержки плюс прибыль». Для экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой обработки в стратне назначения, «каскад» себестоимости выглядит следующим образом (пример 4.1). Такой расчет себестоимости служит основанием для определения продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого товара. Классификация базисных условий поставок товаров «ИНКОТЕРМС-90», принятая Международной торговой палатой, позволяет точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем (приложение 1).
Пример 1.
Расчет себестоимости товара на зарубежном рынке
Полная «национальная» себестоимость продукции
+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту
+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (на международных предприятиях эти расходы распределяют на всю продукцию – как экспортного так и внутреннего назначения)
= Экспортная себестоимость до отправки продукта
+ издержки на погрузку и международные перевозки
+ страховые расходы на транспорт
+ «консульские» издержки, такие как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту
+ издержки, связанные с вьездом в иностранное государство (таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения)
= Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство
+ расходы по сбыту в иностранном государстве (стоимость хранения, зарплата торгового персонала, стимулирование продаж и реклама, послепродажное обслуживание)
= Себестоимость продукта до финансовых расходов
+ финансовые расходы (финансирование по продажам, финансирование коммерческого кредита)
= Себестоимость продукта до определения степени риска
