Особенности проведения международной рекламной кампании
формы рекламного обращения, то есть способа ее подачи:
-
представление свидетельств потребителей в пользу товара — в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, покупателей, пользователей, которые подчеркивают выгоды использования того или иного товара или сотрудничества с той или иной фирмой;
- подчеркивание профессионального мастерства — свидетельства профессионалов о выгодах и преимуществах товара или сотрудничества с фирмой;
- создание юмористической обстановки — использование юмористического сюжета в рекламе, что позволяет быстро завладеть вниманием потребителя и, вызывая положительные эмоции, способствует хорошей запоминаемости; очень часто сочетается с применением мультипликации как яркой и броской формы подачи рекламного обращения;
- демонстрационная реклама — показ использования товара в естественной обстановке;
- обучающая реклама — акцентирование внимания на особенностях эксплуатации товара с целью создания правильного представления о нем у потребителей;
- форма новостей — реклама в виде статьи в прессе или сюжета в информационной программе, которая воспринимается зрителями, слушателями или читателями как пробуждающая интерес новость;
Стиля рекламного обрашения, то есть письменного или устного способа выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов; стили бывают следующих видов:
— официально-деловой;
— научно-профессиональный;
— публицистический;
— литературный;
— фамильярно-разговорный.
Разработка рекламного обращения в международном маркетинге предполагает учет его языковых особенностей. Прежде всего речь идет о так называемой межъязыковой паронимии, когда слово (словосочетание) иностранного происхождения по звучанию совпадает с местным, ко вместе с тем имеет совершенно иное лексическое значение и грамматическое написание .
На украинском рынке несколько лет назад появился шоколад "Wispa". Естественно, его появление сопровождалось рекламной кампанией в средствах массовой информации. Однако если в англоязычной рекламе обыгрывалась ситуация "испорченного телефона" в связи с созвучием названия шоколада со словом "wisp" -- "обрывок"', то при переводе на украинский язык возникла совершенно другая accоциация. Как известно, в украинском языке есть слово "віспа" ( которое сбозначает тяжелое инфекционное заболевание).
Еще более яркий пример — рекламирование напитка "Blue watеr" (в переводе с английского "Голубая вода"), который произносится как "блю вотэ", вызывая достаточно неприятные ассоциации (по-украински "блювота" значит "рвота"). Эта ошибка легко исправлена путем подбора соответствующего украинского аналога названия — "Блакитна вода".
С другой стороны, учет межъязыковой паронимии может быть одним из ключей к успеху на внешних рынках. При поставке товара за рубеж зачастую приходится менять название марки, чтобы реакция на нее была положительной. Так, львовская фирма "Свиточ'' на славянских языках означает "несущий свет". Для сохранении позитивного названия шоколада в англоязычных странах разработчикам удалось придумать удачный пароним — "Sweet touch", означающий в переводе с английского "сладкое прикосновение".
При переводе рекламного продукта следует уделять большое значение особенностям местного произношения названий торговых марок, восприятия разных стилей подачи рекламы в той или иной стране. Если же, наоборот, не обращать на это внимания, то вполне реально возникновение курьезов, из-за которых реклама приобретает абсолютно противоположный эффект.
Таким образом, при разработке рекламного обращения большую роль играет мастерство переводчика, который может либо значительно помочь рекламной кампании, либо сильно навредить ей. Чтобы последнего не случилось, язык, на который переводится рекламный текст, в идеале должен быть для переводчика родным, а сам переводчик должен постоянно проживать на территории страны носителей этого языка.
