Особенности проведения международной рекламной кампании
Для доведения рекламных сведений до потребителей проводится рекламная кампания — комплекс взаимосвязанных мероприятий pекламного воздействия на целевую аудиторию с четко определенной целью, распределенных во времени так, что одно рекламное мероприятие дополняет другое.
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламным мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя. Различают три метода управления международными рекламными кампаниями, централизованный, децентрализованный и смешанный.
Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.
Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.
Теория международного маркетинга рекомендует следующие этапы построения программы рекламной компании:
обеспечение правления (фирмы) ориентирами (руководящей линией) построения международной рекламы;.
определение целей рекламы,
разбор его деталей и утверждение;
выборочное тестирование населения с целью проверки эффективности действия рекламы;
планирование действий средств массовой информации:
одобрение бюджета;
внедрение компании на рынки;
оценка эффективности рекламной компании.
Более детально осуществление международной рекламной кампании проводится в следующей последовательности:
1. Определение целей рекламы, которые, как правило, можно свести к двум большим группам:
цели в области сбыта, призванные привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров (используется информативная и напоминающая реклама);
цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня сбыта в долгосрочной перспективе (используется убеждающая реклама).
2. Разработка рекламного обращения, которая предполагает определение:
содержание рекламного обращения, включающего, как правило, следующие элементы:
- уникальное торговое предложение по принципу "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду". Предложение должно быть такое, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Уникальность связана или с уникальностью товара, или с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
- тема рекламы, соответствующая целям рекламной кампании и рекламируемому товару (строится на основе привлекательных свойств и мотивов);
- рекламный слоган— короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров и обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, но чаще в иносказательной или абстрактной форме (например, фирма Xerox использует слоган "Мы научим весь мир копировать");
- рекламный образ — визуальный образ, отражающий рекламную тему, скажем, ковбой в рекламе сигарет "Marlboro" как символ мужественности;
-
рекламный текст (сценарий) — логическое соединение темы, рекламного слогана и образа в виде завершенного произведения, состоящего из вступительной части (где для пробуждения интереса подчеркиваются разнообразные выгоды), основной части (где решается проблема, связанная с возникновением определенной потребности) и заключения (должно побуждать к совершению определенных действий — приобретению товара и его использованию, получению услуги и т. п.);
