Товарные стратегии в международном маркетинге
Надо также знать, что развитие гибких автоматизированных производств открывает возможности изготовления нестандартной продукции с наименьшими издержками.
Не следует забывать и о том, что многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации — ни к законодательству, ни к рынку. Это товары и широкого потребления (фотоаппараты, фото- и видеокамеры, мотоциклы, микроволновые печи), и производственного назначения (станки, микросхемы и т.д.).
Наиболее рискованной и дорогостоящей является стратегия нового изобретения (инновации). В данном случае фирма для международного рынка разрабатывает совершенно новый продукт. Он призван наиболее полно удовлетворить потребности покупателей по сравнению с уже имеющимися товарами-конкурентами. Речь идет режде всего о товаре рыночной новизны, который соответствует хотя бы одному из следующих признаков:
- открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности (пионерный товар);
- поднимает на качественно новую степень удовлетворение обычной, известной потребности;
- позволяет более широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворять на достигнутом уровне известную потребность.
Для того, чтобы не ошибиться в выборе товара-новинки проводится предварительное маркетинговое исследование.
При проникновении товара на рынки развивающихся стран часто используется стратегия обратного (регрессивного) изобретения. Ее суть состоит в том, что продукт фирмы для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.
При проведении международного маркетинга считается общепризнанным, что грамотная товарная политика требует применения одного или нескольких из перечисленных ниже подходов.
Создание новых товаров.
Отказ от устаревших или неудачных товаров.
Модификация существующих товаров (дифференциация) с целью:
а) улучшения характеристик товара;
б) приспособления товара для новых рынков (сегментация).
Процесс модификации товара может быть направлен "вверх", когда ставится цель вызвать интерес к товару со стороны более изысканного и состоятельного сегмента рынка, или "вниз", когда модификация рассчитана на увеличение спроса на товар со стороны более широком и, возможно, демократической части населения.
Эта политика может проводиться и в отношении международных рынков. Тем не менее следует обратить внимание на целый ряд важных аспектов, имеющих отношение к принятию решений международного характера.
Создание новых товаров это та область, где специалисты в области маркетинга, не имеющие международного опыта, часто допускают серьезные ошибки. Трудно преодолеть соблазн рассматривать товар, пользующийся известной популярностью на внутреннем рынке, в равной мере пригодным для успешной реализации и за рубежом. Имеется много примеров, когда товар, пользовавшийся успехом на внутреннем рынке, оказывался совершенно неприемлемым на зарубежных рынках. Подобного положения можно, очевидно, избежать путем соответствующих исследований и правильной интерпретации полученных данных.
Классический процесс проверки и отбора при разработке нового товара обычно состоит из следующего: разработка идеи, первоначальная проверка и отбор, коммерческий анализ, создание товара, рыночная проверка (тестирование), организация сбыта.
Фирма, действующая на международной арене, имеет то важное преимущество, что она может аккумулировать большое число ценных идей, возникающих на основе разнообразия наций, культур и подходов. Способность интегрировать подобные идеи в маркетинговую "философию" придает международным компаниям своеобразную дополнительную силу. Успешная товарная стратегия в одной стране может стать рычагом активизации усилий других частей организации.
Поэтому международная фирма должна внушить своему маркетинговому персоналу во всех странах мысль о необходимости и плодотворности взаимного обмена идеями. Подобный обмен требует определенного побуждения, взаимного доверия, а также создания здорового климата, способствующего творческому подходу к разработке новых идей. Все это является мерилом эффективности управления международным бизнесом.
В этой связи важно, чтобы организационный механизм был способен улавливать и доставлять по назначению интересные идеи, рождающиеся в самых различных частях мира. Своеобразный накопительный центр идей может стать важным инструментом творческого подхода к управлению фирмой, которая располагает возможностью действовать в разнообразной национальной и культурной среде.
