Товарные стратегии в международном маркетинге
Выход производителя на внешний рынок, как правило, сопровождается комплексом мероприятий, составляющих понятие стратегии планирования товара, или товарной стратегии.
Товарная стратегия
– это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Специалист в области международного маркетинга не может уйти от основного вопроса: должен ли он разрабатывать стандартный товар один для всех рынков или же приспосабливать товар к специфическим требованиям и особенностям каждого рынка?
Фирма-экспортер должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу.
В действительности для этого необходимо учесть целый ряд параметров:
товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;
снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя;
рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов;
затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды;
размер предприятия-экспортера и его средства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление к однородности товаров или наоборот и т.д.
Одна из товарных стратегий связана с приспособлением (адаптацией) товара к местным условиям. Адаптация может быть вынужденной или необходимой.
В зависимости от физических характеристик товара может быть вынужденная или необходимая адаптация.
Вынужденная адаптация
связана с законами и местными предписаниями, с которыми приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет:
нормы безопасности: например определяющие в некоторых странах высоту бамперов автомобилей или их освещение, невоспламеняемость материалов, из которых сделаны детские игрушки;
санитарно-гигиенические нормы: ограничения на ввоз низкокачественных продуктов питания, промышленных товаров, загрязняющих окружающую среду;
технические нормы: не все страны используют электрический ток напряжением 220 В, частотой 50 Гц и розетки с цилиндрическими отверстиями, некоторые предпочитают напряжение 110 В, частоту 60 Гц и плоские отверстия. Это, пожалуй, самый простой пример такого рода нетарифных барьеров, которые устанавливаются кое-где на пути иностранных товаров;
культурные нормы: обязательная сопроводительная информация на национальном языке.
Необходимая адаптация
. Вынужденная адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзя уклониться. Необходимая адаптация связана с законами рынка, поскольку речь идет о маркетинге, т.е. о необходимости учитывать, как и на национальном рынке, специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран, куда осуществляется экспорт. Для того чтобы действительно заниматься международным маркетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубленное исследование рынка, включающее, разумеется, изучение стимулов и антистимулов, которое только и может обеспечить ему достаточное знание того, чего ждут местные потребители: каковы их вкусы и привычки в области питания, их частота потребления; каковы предельные характеристики климата, воды и почвы. Только при этом условии, т.е. при знании внешних рынков так же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на успех.
Наряду с адаптацией в международном маркетинге используется стратегия стандартизации товара. Она предполагает перенесение на международный рынок той ассортиментной позиции, которая принята для внутреннего рынка, со всеми вытекающими особенностями (качество товара, дизайн, товарный знак и пр.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства и затраты на маркетинг. Преимущества стандартизации товара сводятся к следующему:
может быть достигнута значительная экономия средств за счет больших масштабов производства, организации единой системы товародвижения и сервиса;
стандартизация товара является предпосылкой стандартизации элементов комплекса маркетинга в рамках глобальной маркетинговой стратегии;
возможности быстрой окупаемости инвестиций существенно возрастают при наличии стандартного товара, реализуемого повсеместно;
фирма, которая использует на международном рынке стандартный товар, проще управляется с точки зрения организации и контроля.
С другой стороны, политика стандартизации имеет следующие недостатки:
