Организационное обеспечение проведение международных маркетинговых исследований
Создание и поддержка системы информации по иностранным рынкам, действительно является подлинно стратегической целью, требующей внимания генеральной дирекции фирмы. Кому же доверяется проведение маркетинговых исследований на местах?
Наемные работники и тем более внешние по отношению к предприятию партнеры сами обычно не берут на себя роль информатора, эта роль часто рассматривается ими как весьма второстепенная по отношению к их основным обязанностям. Она воспринимается как обуза, тогда как необходимо творческое включение в систему. Фирма, проводящая исследования, таким образом, должна найти средства компенсации своим информаторам. И самой естественной формой такой компенсации является предоставление выгод от информации тем, кто ее собирал. Так, добиться активности региональных дистрибьюторов можно, если каждому из них на основании данных, которые он лично сообщает, указать, как эволюционирует его рынок и каково его положение по отношению к другим дистрибьюторам.
Несомненно, что успех таких исследований, проводимых за рубежом предполагает, что обеспечен целый ряд условий:
доступ к источникам информации;
отработана технология сбора данных;
понимание и учет политического, правового, социального и культурного контекста, в котором развивается рынок;
адаптация исследования к потребностям и узким местам предприятия.
Успех заранее не гарантирован, и поскольку такие маркетинговые исследования требуют от фирмы, решившей их провести значительных затрат, выбор исполнителей заслуживает большего внимания. Обычно предприятие использует либо собственный персонал, либо заказывает исследование специализированной фирме. Это может быть местная фирма, работающая за границей, либо входящая в международную сеть или фирма из самой изучаемой страны. Здесь необходимо отметить, что:
фирмы, располагающие собственной службой изучения иностранных рынков, крайне редки. Однако, в международных фирмах, занимающихся маркетингом, тенденция состоит в том, чтобы выносить такие службы во вне, благодаря чему обеспечивается большая гибкость и сокращаются структурные издержки. В тоже время, для исследования внешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительно междисциплинарные.
маркетинговые исследования зарубежных рынков могут проводиться и внешними фирмами, которые, как правило, имеют международную специализацию. Ожидаемое преимущество обращения к внешней фирме заключается в выполнении исследования, обусловленным компетентностью и опытом исполнителя. Однако, обращаясь к внешним фирмам, необходимо убедиться и в том, насколько эта компетентность применима непосредственно в изучаемом регионе: можно в совершенстве владеть технологией проведения маркетинговых исследований в одной страре и использовать серьезные трудности с аналогичным исследованием в другой стране. Чтобы избавиться от этого риска, целесообразно обращаться к фирмам, расположенным в изучаемой стране, если подобные фирмы имеются.
Доступ к источникам информации, умение адаптироваться к приемам сбора данных является преимуществами и условиями такого решения. Обратной его стороной может оказаться трудность со стороны клиента, заказывающего исследования. Особенно когда последний, что часто бывает, не формирует свои требования в виде точных договорных условий.
Таблица.2.
Выбор исполнителя в зависимости от типа маркетингового исследования
|
Тип исследования |
Основные параметры качества исследования |
Желательный выбор |
|
Предварительное исследование страны или региона |
Знание целей и задач, узких мест предприятия. Понимание зарубежной рыночной среды |
Персонал фирмы при поддержке экспертов изучаемой страны. Местная исследовательская фирма в тесном контакте с предприятием. |
|
Изучение структуры и функционирования внешнего рынка |
Доступ к информации. Понимание рыночной среды. Знание целей и узких мест фирмы |
Местная исследовательская фирма, имеющая опыт изучения данного региона. Международная сеть. |
|
Тесты |
Основные технологии сбора информации применительно к данной стране. Знание рыночной среды |
Местная исследовательская фирма Международная сеть |
