Позиционирование на рынке
Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.
Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).
Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:
хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (то есть степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);
знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (то есть маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);
оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).
Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований: мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе использования;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;
позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом. При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию. Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему.
Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
емкость рынка невелика;
товар большинству покупателей известен;
покупатели готовы платить высокую цену за товар;
интенсивность конкуренции невысокая.
Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
велика емкость рынка;
покупатели плохо осведомлены о товаре;
высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
на рынке существует жестокая конкуренция;
увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
Пассивный маркетинг используется, если:
емкость рынка велика;
существует хорошая осведомленность о товаре;
покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
интенсивность конкуренции незначительна.
