Позиционирование на рынке
Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике, в частности, П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера — руководителем высшего звена.
При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:
сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;
изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;
изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;
разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;
оценка экономической эффективности способа
позиционирования.
Таким образом, позиционирование товара — это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) — это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.
Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать.
Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может выбрать из двух имеющихся в ее распоряжении путей.
Первый путь — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:
фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Второй путь — разработать в рамках Данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:
технических возможностей для создания оригинального продукта,
экономических возможностей для этого,
достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.
После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:
исследование мотивов покупательского поведения,
формирование идеи нового товара,
проверка и отбор подходящих идей,
разработка технического предложения нового товара,
проверка технического предложения,
ведение экономического анализа,
изготовление опытного образца,
изготовление опытной партии,
пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке,
оценка результатов,
серийное производство,
коммерческая реализация серийной продукции.
Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить его продукты от продуктов конкурентов, то есть проводить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Исходя из того, что весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, то есть определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем, то при выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.
