Реклама и её коммуникативные функции
У традиционного теста на вспоминание есть много вариантов. В одном варианте теста набирают людей для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот метод снижает затраты на исследование и устраняет необходимость звонить тысячам людей.”
Другой вид тестов ¾ это тесты на узнавание. “Тест на узнавание ¾ тест, который оценивает запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят ли они её.” Тестируемые получают анкету с изображением рекламы (иногда частичным) или отдельные кадры из рекламного ролика. Они должны сказать, выделили они когда-либо это. Иногда требуется узнать, какую именно часть (например, текст, заголовок или логотип) запомнили люди. Демонстрируя различные части рекламы, можно это определить.
Аналогичным видом теста являются тесты на убедительность ¾ это тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки.” Иногда данный тест проводится в кинотеатрах. В них приглашаются потенциальные покупатели товара. Им сообщается, что требуется посмотреть и оценить новое телевизионное шоу. И, действительно, демонстрируется шоу, но вперемежку с рекламными роликами. В конце и во время перерывов им предлагают заполнить анкету, где помимо основных вопросов их просят сообщить названия наиболее предпочитаемых товарных знаков.
Еще один вид обратной связи ¾ это оценка непосредственных откликов. Обычно их результаты основываются на количестве зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар. В некоторых рекламных объявлениях и роликах помещаются справочные телефоны, а не основные координаты фирмы. Люди начинают звонить по данному справочному телефону, чтобы получить дополнительную информацию. Операторы подсчитывают количество подобных звонков. В компьютерных сетях аналогичные функции выполняют счетчики, размещаемые на сайтах. Эти счетчики подсчитывают
Когда рекламодатели не уверены в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку они используют тесты коммуникации. Основная задача этих тестов ответ на три вопроса.
1. Передала ли реклама послание, которое она должна была передать?
2. Не передала ли она послание, которого не должна была передавать?
3. Как представители целевой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон?”
Для ответа на поставленные вопросы в больших магазинах и на улицах размещаются люди с анкетами. Они просят посетителей ответить на вопросы анкеты:
1. Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?
2. Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.
3. Кроме попытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы?
4. Как назывался рекламируемый продукт?
5. Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?
6. Если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?”
Набор вопросов может варьироваться, но смысл процедуры остается прежним, т.е. выяснение коммуникативного результата рекламной кампании. Иногда данные анкеты рассылают по почте или оставляют в номерах отелей.
Детальный анализ эффективности нового рекламного ролика, конечно, может дать определённые результаты, но если реклама была сделана неудачно, невозможно вернуть потраченные на неё деньги. Размещение и производство рекламы стоят чрезвычайно дорого поэтому многие рекламисты стремятся определить эффективность рекламы до её запуска в СМИ. Более того, как считает профессор Сиракузского университета Джон Филипп Джоунс, неудачная реклама уменьшает объемы продаж более чем на 50%. Исходя из вышеизложенных причин, рекламисты стремятся к предсказуемости результатов рекламы и проводят тестирование фокус-групп. Фокус группы ¾ это специально подобранные люди, которые просматривают макеты рекламных объявлений и рекламные ролики до запуска последних в СМИ. Реакция фокус-групп на новую рекламную продукции используют для принятия решения относительно размещения рекламы в СМИ.
Еще одним видом исследований являются физиологические тесты. Данные тесты позволяют достаточно объективно оценить коммуникативное воздействие рекламы. Физиологические тесты ¾ это “тесты, которые измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией, такой как, например, расширение зрачков и сердцебиение.”
Обычно такие тесты измеряют следующие физиологические параметры.
1. Сердцебиение, так как во время эмоционального переживания учащается пульс.
2. Расширение зрачков, так как зрачок расширяется, когда человек видит что-то интересное.
3. Кожно-гальваническая реакция. Электрическая проводимость кожи изменяется под влиянием эмоциональной реакции.
