Реклама и её коммуникативные функции
На каждом из данных этапов информация может подвергаться искажениям. Исчезновение одного звена разрушает всю коммуникативную цепь. Например, если в телестудии не окажется микрофонов передача в эфир голосов ведущих будет невозможна.
Эффективность выполнения музыкой своих функций зависит от процесса декодирования музыкальной информации различными индивидами. Не зная механизма декодирования человеком музыкальных сообщений, невозможно определить, будет ли выполняться та или иная функция музыки в рекламе. Изучение процесса декодирования музыкального звучания есть фактически анализ процесса воздействия музыки на человека. Исследование этого процесса помещено ниже в параграфе “Основные принципы воздействия музыки на человека”.
Каналами распространения рекламы являются средства массовой коммуникации. Из них можно выделить два основных типа ¾ это средства массовой информации (СМИ) и массовые мероприятия.
Средства массовой информации (СМИ) ¾ это “принятое в общественно-политической и обществоведческой лексике собирательное обозначение технических средств, обеспечивающих функционирование трансляционной сферы культуры.” Состав СМИ постоянно изменяется и совершенствуется. “В настоящее время в состав СМИ входят газеты, журналы, информационные бюллетени, каталоги и иные периодические издания; системы и станции прямого эфирного, спутникового и проводного (кабельного) радио ¾ и телевизионного вещания; в последние годы все заметнее становится важность принципиально нового компонента СМИ ¾ компьютерных сетей, наиболее известна и перспективна из которых ¾ сеть Интернет. Количество рекламных СМИ больше, чем количество обычных, так как вся наружная и транзитная реклама может быть отнесена к ним.
Массовые мероприятия включают в себя всевозможные рекламные акции, шоу, выставки, концерты и т.д. Структура этих коммуникационных каналов проще. Часто она предполагает прямой контакт организаторов акции и посетителей.
Наиболее желательным видом коммуникации является взаимный обмен информацией, а не односторонняя её передача. К сожалению, современные СМИ не обладают интерактивными возможностями, поэтому обмен информацией почти невозможен. Для осуществления нормальной коммуникации необходима обратная связь, т.е. поток информации, направленный от получателей информации к СМИ. СМИ стремятся к интерактивности путем проведения телефонных конкурсов, голосований, приглашения “людей с улицы” на передачи, беря интервью у прохожих и т.д. Для рекламы жизненно необходима взаимная коммуникация между СМИ и потребителями. Многочисленные рекламные и маркетинговые исследования осуществляют именно такую задачу. По мнению Г. Г. Почепцова, “чем больший объем информации идет от получателя, тем успешнее результат.” Аналогичного мнения придерживается Л. В. Петров: “ наличие обратной связи в целом ряде случаев является решающим фактором для достижения высокой эффективности коммуникации.”
Разновидностью рекламных исследований являются оценочные исследования. Оценочные исследования ¾ это исследования, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Данные исследования создают обратную связь между получателями информации и коммуникаторами. Для рекламистов удобно то, что эта обратная связь направленная и управляемая, а не хаотичная.
Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий:
1) тесты на запоминание,
2) тесты на убедительность,
3) подсчет непосредственного отклика,
4) коммуникативные тесты,
5) фокус-группы,
6) физиологические тесты,
7) кадровые тесты,
8) внутрирыночные тесты.
Эти же тесты помогают определить эффективность рекламных коммуникаций и их свойства.
Все виды подобных тестов предполагают непосредственный контат с потребителями. Тестирование могут проводить после запуска рекламы в СМИ и до него. Тест на запоминание позволяет определить, насколько хорошо та или иная реклама отпечаталась в сознании потребителей и запомнили ли они название товарного знака.
Тест на вспоминание ¾ это “тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят.” В традиционном тесте на вспоминание рекламный ролик вначале прокручивают по телевидению, а затем обзванивают в случайном порядке 1000 человек, чтобы найти 200 из них, которые смотрели программу в то время, когда показывали данный ролик. Этим людям задают несколько вопросов, например:
1. Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу древесного угля в брикетах?
2. (Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу древесного угля в брикетах Kingsford?
3. (Если да). Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?
