Стратегия рекламной кампании
— дизайн продукции заказчика;
— информационное обеспечение сайта заказчика и его интернет-реклама;
— прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и среднего тиража продукции заказчика;
— РОS-материалы и мерчандайзинг — только в случае эксклюзивного товара или если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые;
— использование новейших рекламных технологий рекламным агентством (или его заказчиком);
— повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика. Или создание новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниями времени». [7, c.245]
Теперь сведем полученные и протестированные данные с теми стратегическими элементами комплексной рекламной кампании, которые, в свою очередь, рекламное агентство предлагает (и как многие считают — навязывает!) в разработку заказчику — производителю или дистрибьютору.
Что из предложений рекламного агентства понадобилось? Все! И действительно:
• стратегия работы с заказчиком, описанная нами выше;
• исследования особенностей новых маркетинговых и рекламных технологий, а также рынка ХХI в.;
• уникальное торговое предложение, только представленное через новые (может быть, в чем-то уникальные) информационно-рекламные технологии;
• маркетинговые и рекламные технологии (но только с их глубокой всесторонней переоценкой);
• оценка эффективности (эта составляющая важна и для заказчика, и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организации или частного предпринимателя);
• бюджет;
• позиционирование (например, позиционирование новой рекламной технологии, эксклюзивного товара или новой торговой марки); [7, c.246]
• рекламные носители (ибо все результаты по всем вышеперечисленным пунктам всегда необходимо распространять. А практически распространять теоретические результаты любой рекламной кампании можно только на рекламных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).
Итак, мы показали, как «работают» вместе дедукция всего комплекса рекламной кампании и индуктивный подход к бренд-коммуникационному стратегическому планированию. Именно такой синтетический подход к созданию стратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что в нем заложен немалый потенциал на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца и Барнса. Вдумайтесь в них.
«Чтобы . разработать коммуникациии на потребительской основе, необходимы шесть важнейших изменений в планировании маркетинговых коммуникаций:
1) от функций к процессам;
2) от сделок к отношениям;
З) от монолога к диалогу;
4) от тактики к стратегии;
5) от покупки коммуникационных программ к обеспечению доходов компании;
6) от производительности к эффективности.
Понимание этих концепций поможет плэннеру (от англ. рlаnnеr — планировщик, проектировщик; в данном случае — менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, ответственный за принятие решений. Взглянуть на коммуникационные решения с позиции потребителя и определить… какой эффект они должны оказывать в первую очередь – краткосрочный или долгосрочный. [7, c.246]
