Стратегия рекламной кампании
• портрет поведения потребителя — стиль жизни потребителя, решающий фактор при покупке, каким товаром потебитель заменяет товар клиента и т.д.;
• особенные требования к рекламной кампании заказчика (юридические и авторские права, маркетинговые пожелания и пр.);
• пожелания и рекомендации заказчика по общему бюджету рекламной кампании.
Таким образом, «второй шаг» и «третий шаг» фактически едины, но есть одна принципиальная разница: «второй шаг» — это профессиональная прерогатива рекламного агентства как подрядчика, а «третий шаг» — не обязательно профессиональная прерогатива заказчика, но с двумя оговорками. Первая — это необходимость максимально честной «игры» заказчика с подрядчиком и установление максимально доверительных взаимоотношений между ними, вторая — совместная выработка «вилки» бюджета рекламной кампании возможные расхождения с которой в будущем не смогут помешать реализации общего проекта (хотя, как показывает практика, это всегда самый болезненный вопрос). [6, c.195]
Четвертый шаг
. Копирайтеры и креаторы крупных рекламных агентств должны иметь и продолжать собирать коллекцию всевозможных приемов, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу (на манер коллекционеров монет или почтовых марок). Подмечено, что потребители в течение всей жизни одинаково реагируют на одни и те же приемы.
Пятый шаг
.
Если поставлена цель реально поднять уровень продаж товара (услуги), то клиенту желательно обращаться не к крупным агентствам, организующим «изящные и берущие за душу рекламные кампании, а к небольшим агентствам «обратной связи». Такие рекламные агентства сами принимают заказы по телефону и сразу, без бесконечных совещаний и проволочек, решают все проблемы с заказчиком. (Большого штата начальников отделов, а значит бюрократизации, в агентствах «обратной связи» просто не существует).
Мы обсудили некоторые эмпирические наработки, благодаря которым обозначились пять первых шагов в проведении рекламных кампаний. Теперь постараемся определить стратегию планирования рекламных кампаний. Здесь в качестве заочных консультантов и рецензентов выступят два известных американских специалиста в области теории интегрированных маркетинговых коммуникаций: Д. Шульц и Б. Барнс. [7, c.243]
В своей книге «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» эти авторы обозначили как традиционные рекомендации по стратегии планирования рекламных кампаний (по состоянию на конец 1980-х гг.), так и рассчитанные на будущее, на ХХI в., когда основным владельцем торговой информации станет не производитель, дистрибьютор и торговец, а потребитель.
Представим себя топ-менеджерами рекламного агентства. Мы обязаны объяснить заказчику, что в ХХI в. реальной торговой информацией владеет не он, заказчик нашего рекламного агентства, и не наше рекламное агентство, а простой потребитель, покупатель его, заказчика, продукции, следовательно, на первом месте для потребителя не производитель и дистрибуция, а информационные технологии. Исходя из этого, мы можем предложить следуюшую стратегию определения плана комплексной рекламной кампании (оформим ее как вопросник с короткими ответами «Да» и «Нет» и пояснениями к ним);
