Этапы процесса маркетинговых исследований
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.д., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ информационных данных для получения теоретически обоснованных адекватных выводов и предложений, а также принятия эффективных управленческих решений.
Основные этапы маркетинговых исследований:
1) Выявление проблем и формулирование целей исследования
2) Разработка плана исследования
3) Сбор и обработка информации
4) Анализ собранной информации
5) Представление результатов исследования
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. От правильной формулировки проблемы (задачи) исследования зависит польза, которую хотят получить в ходе сбора информации, ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Они могут быть:
- поисковыми - предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
- описательными - предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся данным товаром или численность тех, кто слышал о них;
- экспериментальные - предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на товар приведет увеличение спроса на определенный процент.
На втором этапе разрабатывается план сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.
Исследователь может собирать два вида информации:
1) Первичная информация - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Эти данные требуют больше затрат и представляют собой информацию "из первых рук".
Методами сбора первичной информации являются:
- наблюдения (мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения);
- эксперименты (полевые и лабораторные);
- опросы (личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью).
Источниками первичной информации могут быть: потребители продукции; каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть; поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции; инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов; специальные аналитические службы и агенты.
2) Вторичная информация - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Поэтому она дешевле и наиболее доступна.
Источники вторичных данных:
- внутренние - это отчеты фирм о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях;
