Формирование ценовой политики. Ценообразование
Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Она называется стратегией «прорыва». Ее цель — быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. При этом стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы;
7) неизменные цены. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен;
8) льготные цены. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам, которые придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминают покупатели. Покупатели, делая повторные покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин.
Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные.
Следовательно, стратегия льготных цен может оказаться неподходящей для длительного периода. Какому из названных видов цен отдать предпочтение, решают службы маркетинга исходя из следующих факторов: доли рынка сбыта, контролируемой предприятием; скорости внедрения на рынок нового товара; жесткости конкуренции на рынке и т.п.
Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги предусматривают выделение следующих основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
- скользящая падающая цена;
- долговременная цена;
- цена потребительского сегмента рынка;
- эластичная (гибкая цена);
- цена на изделие, уже снятое с производства;
- договорная цена;
- преимущественная цена.
Определяющим фактором при выборе скользящей падающей цены является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка товарами цены на них приобретают тенденцию к падению. В этих условиях для обеспечения устойчивого сбыта продукции путем сопоставления объемов роста производства с динамикой емкости рынка следует определить процент предстоящего снижения цены. Этот подход применяется в отношении товаров массового спроса, где рынок характеризуется высокой степенью эластичности потребительского спроса на снижение цен.
Долговременная цена — это цена на товары массового спроса. Эти цены обычно остаются устойчивыми в течение длительного времени. Вместе с тем в зависимости от рыночной ситуации изменения могут вноситься в сами изделия. Например, можно допустить даже некоторое ухудшение качества товара при неизменной цене. Такие изменения возможны как исключение на относительно непродолжительный период времени.
Различные группы потребителей готовы платить за одни и те же товары разную цену, т.е. цену сегмента рынка. Более зажиточные слои населения могут платить большую цену, чем менее состоятельные люди. Поэтому в форму товара или упаковку можно внести незначительные изменения в расчете на различные потребительские сегменты. Изменение стиля и дизайна товара, а также улучшение сервиса позволяют фирме поднять цену на данном сегменте.
