Формирование ценовой политики. Ценообразование
4. Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям: низкие, средние, высокие.
5. Качество продукта и имидж продавца (производителя).
Во многих случаях покупатель судит о покупке (не покупке) продукта на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что для оценки качества продукта ему всегда недостает информации.
Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функций спроса осуществляются с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными.
Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать цену продажи. Определяют ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.
Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.
В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы и фирм-конкурентов на конкретном рынке, а также сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в конкретизации цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяются: метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.
Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены исходя из ценообразования и сложившегося уровня цен, не нарушая при этом традиций рынка.
Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на труднодифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.
Если цена внедрения товара на рынок преднамеренно устанавливается низкой по сравнению со среднерыночным уровнем, то это своего рода плата за возможность утвердиться на рынке. Руководство предприятия может решиться на этот шаг, только будучи полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на падение цен и снизить их на свои товары.
Политика предприятия, придерживающегося данного подхода, должна быть такой, чтобы за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к своему товару и, следовательно, обеспечить себе достаточно большую долю рынка и высокие объемы продаж. Разумеется, по мере получения признания продукции на рынке можно пересмотреть цены в сторону их повышения или снижения — не только с целью внедрения товара на рынок, но и для наращивания объемов продаж.
Еще один метод — формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на наиболее выгодном для себя уровне, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.
