Развитие элементов системы стимулирования сбыта в фирме
1.управление по целям (МВО);
2.деловая (психологическая) эффективность элементов маркетинговых коммуникаций;
3.экономическая эффективность.
Управление по целям обеспечит, с одной стороны, координацию целей, с другой – знание конкретного результата, которого необходимо добиться работнику сбыта, в третьих, даст инициативу и самостоятельность в выборе средств.
Второй подход отслеживает восприятие потребителем системы маркетинговых коммуникаций и готовность действовать в ситуации возможности и необходимости реализовывать свои потребности. Это крайне важно для долгосрочного планирования сбыта.
Экономическая эффективность показывает действенность элементов маркетинговых коммуникаций в настоящий момент. Чтобы избежать «информационного оверкиля» следует ограничить число контролируемых величин определенным количеством, позволяющим определить уровень качества.
Автор предлагает определить для компании «Дальост» следующие параметры контроля и оценки:
1.объем продаж в стоимостном выражении;
2.объем продаж в единицах товара;
3.объем продаж по сегментам рынка;
4.количество «потенциальных покупателей», имеющих информацию о «Дальост» по периодам;
5.количество «потенциальных покупателей», стремящихся приобрести товар «Дальост»;
6.количество покупателей и их динамика;
7.количество покупателей и их динамика по сегментам;
8.количество постоянных покупателей и их динамика;
9.общая стоимость издержек на маркетинговые коммуникации.
Эти показатели характеризовали бы эффективность всей системы маркетинговых коммуникаций. Каждый элемент так же должен иметь ряд своих критериев.
1)Персональная продажа
Показатели результативности:
1. а) число посещений в день (интенсивность);
б) число заказов на одно посещение (качество);
в) расстояние, затраты (издержки).
2. а) потенциал сбыта;
б) доля рынка компании;
в) динамика объемов заказов и их сегментации.
2)Реклама:
1.количество информированных (охват рекламы), которое определяется как отношение количества ознакомленных (слушателей, читателей) к количеству целевой группы за определенный промежуток времени;
2.стоимость рекламы (на тысячу человек) – это отношение общих расходов на R к тиражу (аудитория);
3.эффективность рекламы:
Э = [(Тд * Нт) \ 100] – (Vр + Vд) ,
где - Э – эффективность;
Тд – дополнительный товарооборот;
Нт – торговая надбавка;
Vр - расходы на рекламу;
Vд - дополнительные расходы на товарооборот
Тд = (Тс * П * Д) \ 100,
где - Тс – товарооборот до рекламы;
П – прирост, в %;
Д – товарооборот прироста;
3)Директ маркетинг
1.количество откликов на послание (не менее 3%);
2.количество постоянных клиентов;
3.эффективность директ маркетинга, которая определяется как отношение общих издержек при 1000 экз. к сумме покрытия издержек при 1 реакции * на 10.
4)Содействие продажам
Эффективность использования тех или иных мер, возможно, определить по:
1. росту числа постоянных клиентов;
2. эффективности меры по формуле рекламы.
При определении эффективности и проведения контроля целесообразно использовать комбинированный подход в применении способов сбора информации:
1. кабинетный контроль – обработка статистических данных, облегчает обзор информации и выявляет количественные взаимосвязи и зависимости. Опасность неверной интерпретации данных;
2. полевой контроль – обследование покупателей, наблюдение за действиями сотрудников сбыта, реакцией потребителей. Дает материал для определения мотивов действий, оценок, восприятия, логики поступков. Обеспечивает качественную интерпретацию статистических данных, позволяет определить причины отклонений, вызванные скрытыми мотивами и ситуацией на рынке.
