Совершенствование организации маркетинга в фирме
Повышение эффективности системы стимулирования деятельности компании «Дальост» невозможно без совершенствования всей коммерческой деятельности и, прежде всего, полной ориентации ее на маркетинговую деятельность. Финансовое состояние компании не позволяет кардинально изменить ее организационную структуру, те более, что данная структура в целом решает стоящие перед ней задачи. Сущность изменений должна коснуться переориентации деятельности на маркетинг. Анализ коммерческой деятельности показал, менеджмент использует функции маркетинга (аналитическая, сбытовая, формирование системы ФОССТИС, формирование товарного предложения на основе исследований торговой деятельности и так далее). Однако система маркетинга на фирме отсутствует, что приводит к неадекватным в ситуации решениям. В связи с этим, автор предлагает следующее:
1. распределение функций на основе маркетингового подхода оставить без изменений, так как в целом они отвечают целям и функциям маркетинга;
2. за основу принять модель – программу маркетинговой деятельности фирмы. (рис 3.1).
3. исходя из ситуации на рынке и показателей хозяйственной деятельности, компании целесообразно привести в соответствие цели коммерческой деятельности и ситуацию.
Цели коммерческой деятельности соответствуют интересам компании в сложившихся рыночных условиях. Компания, хоть и потеряла лидирующие позиции, сохраняет значительную долю рынка и объемы продаж. В этих условиях целесообразно использовать маркетинговую стратегию «увеличения доли рынка», а за основу принять следующие направления:
Рисунок 3.1 Модель маркетинговой деятельности компании «Дальост»
1) сегментирование рынка по регионам и объемам покупки и разрабатывать дифференцированные маркетинговые предложения. Особо внимание необходимо уделить таким регионам, как: Хабаровск, Владивосток, Магадан, Южно-Сахалинск, Комсомольск;
2) продвижение в глубь рынка. Система ФОССТИС должна использоваться комплексно, с учетом сегментов рынка;
3) использовать инновацию распределения – директ маркетинг.
Ключевыми факторами успеха целесообразно рассматривать следующие:
а) дифференциацию маркетингового предложения, прежде всего, в комплексе стимулирования продаж;
б) максимальная информированность потенциальных покупателей о фирме посредством рекламы и использования директ маркетинга;
в) использование фирменного сервисного обслуживания (системы ЛАС – личного аспекта сервиса, оптимальной организации торговли);
г) изучение спроса и оценки значимости, различных марок растительного масла с целью акцентирования сильных и элимирования слабых сторон товара компании.
Далее приводится модель таблицы структуры и оценки спроса.
Кроме того, целесообразно определить и спрос конечного потребителя, для чего так же можно использовать данную модель таблицы структуры и оценки.
Таблица 3.1
Модель таблицы структуры и оценки спроса
|
Товар |
Оценка значимости, в баллах | |||||||||
|
потребность |
качество |
цена |
Платежеспо- Собность |
Обслуживание | ||||||
|
«Дальост» FLORIOL | ||||||||||
|
Регион трейдинг COROLI | ||||||||||
|
Восток регион ЗЛАТО | ||||||||||
Финансовые показатели свидетельствуют о неэффективности используемой сбытовой стратегии «снижение цены». Данная стратегия больше ориентирована на стратегии конкурентов, использующих аналогичный подход. Вместе с тем, стратегический подход, включающий ситуацию на рынке, возможности компании и ее цели, демонстрирует необходимость изменения стратегии сбыта.
Запас финансовой прочности - 7,3%
