Содействие продажам, сбыту – составной элемент маркетинговых коммуникаций, системы ФОССТИС
1. финансовые стимулы;
2. осязаемые стимулы (подарки);
3. неосязаемые стимулы (преимущества).
Имеет место значительное количество используемых на практике стимулов. Важно при их использовании исходить из ряда принципиальных позиций:
1. стимулы используются комплексно на основе целей, как МК так и маркетинга;
2. стимулы используются в системе МК;
3. используются значимые стимулы для потребителя;
4. стимулирование производится комплексно: посредников, потребителя, торгового персонала.
Иногда эффект значителен.
Примером может служить техника продвижения холодильников корпорации «ГРС»[12, с.492] Компания помещает рекламу в журнале «Лайф», на развороте которого помещается четырехкрасочная реклама холодильника «ММ» (читателями журнала являются 6 млн. чел., большинство из которых представители среднего класса), рядом с рекламой печатаются объявления об условиях конкурса и списки торговых агентов и торговых пунктов, где будут реализоваться «ММ». В каждый журнал вложены лотерейные билеты (500 номеров выигрышные - холодильник). Для того, чтобы узнать выиграл билет или нет необходимо побывать у агента или магазине, где торговец помещал таблицу выигрышных билетов. Если покупатель не находил своего номера он мог принять участие в розыгрыше ста путевок на Багамы, для этого заполнял на обратной стороне своего билета ФИО и адрес.
Результаты: 3 млн. торговых агентов участвовали в этой акции (по условия, за участие они заплатили 20$ по два холодильника), было продано холодильников на сумму 2,5 млн. $.
Эффект стал возможным за счет комплексного использования:
Реклама + SP потребителей + SP посредников + SP потребителей + DM
(адресная) (конкурсы) (возможность (демонстрация (получение
заработать) образцов) данных о потенциальных клиентах)
Среди используемых стимулов имеет место:
1.скидки в цене – это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент SP, предприятие использует различные варианты скидок:
1.1. скидки при приобретении товара на определенных условиях;
1.2.скидки для определенных категорий покупателей;
1.3.скидки за регулярность приобретения товара.
2.снижение цены – этот вид стимулирования носит, как правило, временной и пространственный характер, позволяющий так привлечь в короткий промежуток времени покупателя, получить сезонного постоянного покупателя:
2.1. распродажи (сезонные и праздничные и т. п.);
2.2.талоны на потребление товаров по сниженным ценам.
3.продажа товаров в кредит. Данный вид предоставляет покупателю получить товар, оплачивая часть его стоимости:
3.1.товары в кредит;
3.2.товары по предоплате;
3.3.товары под реализацию.
Британская фирма «Торн» продает французским «беднякам», низшему классу бытовую технику в два раза выше ее цены и они с удовольствием покупают, так как рассрочка платежа увеличена до трех лет (по сравнению со стандартом один год). Людям не важно, что, платя минимум в месяц, выходит сумма больше стоимости товара с учетом кредитной ставки. Им «по карману» платить минимум в месяц, зато главное они получают возможность пользоваться плодами цивилизации и тем самым приобщаться к более высокому классу. Тем самым, «Торн» помимо коммерческой выгоды, содействует в решении социальной проблемы посредством использования «спирали пингвина» [4, с.191]
4.премии – это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку. Формы различные:
4.1. премии при покупке на определенную сумму;
4.2. самоликвидирующая премия;
4.3. зачетные талоны и т. п.
Наиболее распространенными являются премии за покупку товара и зачетные талоны (марки и т. п.). Так, например, система автозаправочных станций Хабаровска использует систему зачетных талонов на покупку бензина. При накоплении десяти штук –клиент получает право бесплатной заправки автомобиля и т. п.
5.гарантия возврата денег в этом вопросе важна:
5.1.гарантия;
5.2.простая процедура возврата денег.
6.конкурс любит каждый. Пример «ГРС» наглядно демонстрирует это. В них есть все для каждого: покупателю – приз, продавцу – продажа, а, следовательно, прибыль.
7.подарки открывают двери многих домов, если производится личная продажа, и кошельки, если подарок представляет интерес покупателю или члену его семьи;
