Применение методов сбора маркетинговой информации на практике
А вот реклама водки "Финляндия" встречается совсем нечасто (около 6% ответов), и это несмотря на высокий рейтинг страны-производителя (второе место после России); водка сильно проигрывает в известности конкурирующим маркам.
В г. Саратове реклама водки "Довгань" была отмечена каждым третьим респондентом, и 17% опрошенных отметили эту водку в качестве известной. В г. Москве и г. Вологде рекламу водки "Довгань" отметили 7% опрошенных, а известной ее считают всего лишь 3%.
Скандал также добавляет известности. Хотя знак этой известности - скорее отрицательный. Такова известность водки "Распутин", чьи создатели инспирировали, но мнению респондентов, историю с подделками, и "Смирнофф", ставшая объектом судебного разбирательства.
Наконец, фактором, работающим на известность, является историческая преемственность или легенда. Так, некоторые респонденты отметили, что узнали название "Смирнофф" из книг начала XX века, таково же было мнение участников фокус-группы.
Ретроспектива.
Говорить об общеизвестности водочных товарных знаков до 1992 года довольно затруднительно, т.к мять лет явно превышают доверительный интервал запоминания. Более половины опрошенных (56,5%) не помнит вообще никаких иностранных водок, даже "Паленки" (ее вспомнили 6,6% опрошенных). Хотя, если бы эти водки сегодня были широко представлены на российском рынке, их, конечно, "помнили" бы лучше.
Ведь более 10% опрошенных "вспомнили" "Кремлевскую" пли "Белого орла", которых тогда вовсе не было. Каждый десятый вспомнил водку "Абсолют". Столь низкий результат поразительным образом совпадает с долей респондентов, отметивших рекламу этой водки в качестве запомнившейся и встречающейся чаще всего.
Лучше всего "помнят" водку "Смирнофф" - 291 ответ (26%). Правда, 57 человек (каждый пятый из "вспомнивших") не помнят, откуда они узнали об этой водке.29 человек (10%) считают, что видели рекламу по телевидению или в прессе.33 человека (11,3%) полагают, что эта водка была в свободной продаже в России. Эти ответы мы не можем считать даже "условно-достоверными".
Таким образом, мы имеем 172 более или менее достоверных ответа. Из них 74 человека (6,7% всех опрошенных) ответили, что видели (пробовали) эту водку за границей. Кстати говоря, до 1992 года в капиталистических странах побывало 14% наших респондентов (каждый пятый из столицы и каждый десятый ИЗ провинции).
Почти столько же - 68 человек (6,15%) ответили, что слышали об этой водке от друзей, бывавших за границей.
20 человек (1,8% опрошенных) видели водку "Смирнофф" в магазине "Березка" и 10 человек (1% опрошенных) - в валютной гостинице.
Несколько человек отметили, что узнали о водке "Смирнофф" из русской литературы рубежа XIX-XX веков.
С учетом того, что 2/8 опрошенных до 1992 года не выезжали за пределы Советского Союза, мы можем оценить известность водки "Смирнофф" в 1991 году для городского населения Европейской части России как максимальную для водок иностранного производства, но не превышающую 20% активного населения (потенциальных потребителей).
Принадлежность товарных знаков.
Россияне пока совсем не разбираются в принадлежности даже самых известных товарных знаков. Лишь 26 из 1106 человек (2,35% опрошенных) догадались, что знак BAREN принадлежит фирме, в названии которой есть аналогичное слово. Московские респонденты оказались самыми "догадливыми" - 23 правильных ответа (4,5%).
