Применение методов сбора маркетинговой информации на практике
1. Установить, какие наименования водок отечественного и зарубежного производства считаются наиболее известными в Европейской части России - Северном, Центральном и Поволжском регионах, с совокупным населением около 65 млн человек - 44% населения всей России.
2. Выяснить, какие компании-производители, поставляющие водку на российский рынок, являются наиболее известными в каждом регионе.
3. Выяснить, как достигается известность водок.
4. Установить, по возможности, какие водки иностранного производства были известны в России в 1991 году.
5. Установить, имеется ли связь в представлении рядовых потребителей между странами, фирмами-производителями, товарными марками и названиями наиболее популярных водок.
Методы исследования.
В качестве методов для проведения исследования были выбраны опрос и фокусирование.
Опрос потребителей указанного региона должен был охватить 1000 человек в возрасте 21-65 лет. Поскольку интерпретацию ответов респондентов интервьюерами и аналитиками необходимо было свести к минимуму, от открытых вопросов в Анкете было решено отказаться.
При составлении Анкеты были использованы методические материалы Всероссийского научно-исследовательского института государственной патентной экспертизы (ВНИИГПЭ), а также учтены рекомендации и замечания специалистов этого института. (Образец анкеты прилагается, см. Приложение 1).
Выборка осуществлялась методом квот, а внутри каждой группы - произвольно. Граждане опрашивались на улице (около трети опрошенных), по месту жительства (около четверти), в общественных учреждениях.
В качестве интервьюеров при проведении опроса в столичном регионе (Москва и Московская область) выступали студенты Института Социальных Связей, специализирующиеся по специальности "маркетинг" и имевшие опыт подобной работы.
От севера России (региона с населением около 10 млн человек) был выбран г. Вологда, как вполне типичный для этого региона. Население г. Вологда составляет 320 тыс. человек и, таким образом, Вологда входит в число шестидесяти крупнейших городов России.
Вологда является крупным промышленным и культурным центром. Наиболее развиты: пищевая, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность, металлургия, точное машиностроение. В городе расположено шесть высших учебных заведений, 12 банков, семь типографий, восемь гостиниц, два действующих монастыря, около 40 церквей, пять музеев и два театра. Вологде 850 лет. Она основана в один год с Москвой - 1147.
В 1991 году водка в продаже была только двух марок и только по талонам. "Столичная" считалась хорошей, "Русская" - посредственной. Импортные водки начали поступать в Вологду только в 1992 году, но после введения акцизных марок государственная торговля и "обычные" магазины перестали ее заказывать.
Основное потребление водки и ликеров (настоек), по словам вологодских экспертов, приходится на продукцию местного производства: АООТ "Кадунский винодельческий завод" и объединение "Вагрон". Импортные водки представлены в широком ассортименте в нескольких ресторанах и "коммерческих" магазинах города. Выборка, соответствующая структуре потребителей водки г. Вологда, была подготовлена местным Центром социально-экономических исследований, специалисты которого непосредственно участвовали в проведении опроса.
От Поволжья (региона с населением около 25 млн человек) был выбран г. Саратов, как вполне типичный для этого региона. Население г. Саратова составляет 930 тыс. человек и, таким образом, Саратов входит в число 15 крупнейших городов России.
