Метод логико-смыслового моделирования проблем
Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию
. Наиболее сложно - формирование каталога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем).
(Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можно считать ее частично решенной).
Выявление и корректная формулировка проблемы - это процесс, который с трудом может быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный метод, который включает:
выбор формы опроса экспертов,
определение структуры и численности экспертной группы,
разработку методики опроса,
проведение опроса,
составление списка проблем,
экспертизу проблем.
К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, хорошо знающие как проблемы организации в целом, так и проблемы маркетинга.
Можно сформулировать следующую последовательность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и его структуризации:
1. Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса.
Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Заполненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабатываются. Из них последовательно выписываются формулировки проблем и коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анкете встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.
Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, а также проблем, одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками. Последние заменяются на проблему с обобщенной формулировкой.
В результате исходный список "сжимается" и превращается в каталог проблем. Каталог проблем затем структурируется методом логико-смыслового моделирования.
2. При этом проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практически полностью содержание соответствующей функции управления маркетингом. (Например, нецелесообразно допускать формулировки типа: "Организационная структура управления маркетингом не соответствует современным воззрениям на организацию управления маркетингом". Такая формулировка проблемы, перекрывая содержание всех проблем данной функции управления маркетингом, заведомо становится базовой, кардинальной проблемой).
Установление и измерение отношений причинности и предшествования между проблемами каталога.
Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимоотношений "причина - следствие".
На множество проблем каталога вводится бинарное отношение "причинность". Это отношение характеризует одну проблему как причину, другую - как следствие, или эти проблемы могут быть несравнимы. Кроме того, вводится отношение "предшествование". Бинарные отношения фиксируется в каталоге следующим образом: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер проблемы-следствия. Если проблемы не находятся в рассматриваемом отношении, то никаких "пометок" не делается.
3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей рациональную последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи и возможности максимального использования влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.
Эксперты на основе их опыта, логического мышления и интуиции должны уточнить причинно-следственные отношения между проблемами получаемой структуры (графа).
4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка с возможным возвратом к выполнению процедур 1-3, т.е. дальнейшее уточнение каталога проблем, корректировка результатов измерения отношений, а также графа проблем в целом.
5. Анализ проблем нулевого уровня - наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом.
При используемом способе фиксации отношения "причинность", на нулевом уровне иерархии будут находиться кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем - проблемы-следствия. Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют причин, а проблемы последнего уровня - следствий.
