Определение потребности и проблем маркетинговых исследований
организационная структура;
цели деятельности предприятия;
цели маркетинга;
информация о продуктах предприятия;
политика ценообразования;
информация о каналах товародвижения;
информация об используемых методах продвижения продукта.
ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.).
Таким образом, исследователь получает начальную информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы.
2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.
На данном этапе, прежде всего, необходимо понять причины, исходя из которых, руководитель прибегает к помощи исследователя. Следовательно, исследователь должен знать цели руководителя, т.к. это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.
Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета маркетинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку новых продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит исследователю глубже понять возникшую проблему.
3. Прояснение симптомов проблемы.
Главная цель проведения работ на данном этапе - углубленное изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.
Делается это на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.
В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.
4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы).
С этой целью для каждой проблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения. Для решения данных задач используется метод - логико-смыслового моделирования.
Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях:
действия конкурентов;
поведение потребителей;
изменения в деятельности самой компании;
изменения внешней среды маркетинга.
5. Определение действий по смягчению проявления проблемы. На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.
6. Определение ожидаемых последствий этих действий. (Т.е. каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: "что если?", другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и в целом на программу маркетинговых действий. Например, если рекламировать товары через другие средства массовой информации, то число потребителей, читающих данную рекламу, может остаться либо неизменным, либо увеличиться или уменьшиться. Помимо потребителей целесообразно изучать реакцию на принимаемые решения также со стороны посредников или поставщиков).
