Определение потребности и проблем маркетинговых исследований
1) выявление симптомов;
2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3) выявление полного списка альтернативных действий, которые можно использовать для решения проблемы.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:
1) проблемы управления маркетингом;
2) проблемы маркетинговых исследований.
Первые появляются в двух случаях.
- когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности;
- когда существует вероятность достижения целей, однако необходимо выбрать наиболее оптимальный курс действий.
Вторые, (проблемы маркетинговых исследований) определяются требованиями предоставления руководителям по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации.
Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом.
1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. (Исходными данными здесь являются отчетные, нормативные и статистические документы и данные). Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.
Недостаток: трудность выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данного предприятия. (Определение "доли вины" маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей предприятия - очень сложная задача. Она, если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах очень сложно.
2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. (Экспертные оценки широко применяются и позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах предприятия). Экспертный опрос проводится среди сотрудников данного предприятия, Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данному предприятию источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).
3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.
Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. (На практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований - чрезвычайно сложная задача).
В общем процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить восемь этапов.
1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках. К ним относится:
тип предприятия (частное, акционерное и др.);
