Особенности маркетинга компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг
Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений «персонал – потребитель». Двусторонний маркетинг — это маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца [18, с. 452].
В этом случае персонал компании рассматривается как субъект рынка, который предоставляет услугу конечным потребителям. Сотрудник компании предлагает потенциальному покупателю осуществление (процесс оказания) услуги, ради которой тот, заплатив своим доверием, обратился в данную компанию. Подчеркнем, что именно осуществление услуги, а не саму услугу, которая может являться собственностью компании. Например, клиент приходит в парикмахерскую подстричься. Парикмахерская продает ему сам процесс стрижки (окраску, подстригание волос, филирование, сушку, укладку), т.е. осуществление услуги, а не саму услугу — стрижку как таковую, выполняемую мастером по определенной технологии, возможно, «ноу-хау» этой парикмахерской или этого мастера.
Однако, как уже было отмечено, с точки зрения потребителя осуществление услуги чаще всего отождествляется с самой услугой. Процесс оказания услуги предполагает определенную степень ее качества. Следовательно, продукт комплекса двустороннего маркетинга – это сам процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество.
Казалось бы, ценой продукта в этом случае будет являться доля агентского вознаграждения сотрудника компании. Но этот фактор относится к описанию продукта в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены в комплексе двустороннего маркетинга. Известно, что осуществление услуги невозможно без соучастия самого потребителя. Качество такого соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель платит сотруднику компании, осуществляющему услугу. Качество соучастия зависит, например, от степени достоверности предоставляемой потребителем информации, соблюдения этики переговоров, пунктуальности в соблюдении сроков намеченных контактов. Причем чем выше качество предоставляемой услуги, тем большую цену (больший уровень соучастия) сотрудник-исполнитель вправе потребовать от потребителя услуги.
Однако такое представление о цене в комплексе двустороннего маркетинга было бы неполным. Как уже было отмечено, с точки зрения потребителей именно сотрудники, непосредственно оказывающие услугу, ее и продают. Действительно, такие сотрудники очень часто определяют конечную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвуют в процессе ценообразования. Конечная цена оказанной услуги напрямую зависит от того, насколько ее качество удовлетворяет потребности клиента. Поэтому конечная цена услуги может сильно отличаться от ее базовой стоимости. Следовательно, для комплекса двустороннего маркетинга ценой продукта является степень соучастия потребителя в процессе оказания ему услуги, а также реальная цена услуги, получаемая компанией.
Способ доведения продукта до потребителя — это тот стиль поведения, который конкретный сотрудник компании выбирает для общения с тем или иным потребителем при оказании ему услуги. Причем способы общения сотрудника могут изменяться в зависимости от того, кто является его клиентом. Например, он может устраивать коллективные встречи со своими клиентами или общаться с ними индивидуально, может представлять клиенту отчеты о текущей работе по его заказу и корректировать процесс его выполнения ежедневно по телефону или еженедельно при личном контакте.
Продвижение продукта предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и его клиентом. Эти потоки должны быть наполнены достоверной и положительной для потребителя информацией. Таким образом, продвижение продукта в двустороннем комплексе маркетинга – это информационные потоки, которые создаются и поддерживаются сотрудниками компании.
Подводя итог всему вышесказанному можно сделать вывод, что применение концепции «4P» к отдельным составляющим внешнего, внутреннего и двустороннего комплексов маркетинга компаний, работающих в сфере услуг, позволило переосмыслить их содержание применительно к связям «компания – персонал», «компания – потребитель» и «персонал – потребитель». Использование этого подхода позволяет применить инструменты маркетинга при исследовании категорий, ранее не рассматривавшихся в качестве «маркетинговых» (например, степень мотивации персонала), а также разработать стратегию компании, вовлекающую в маркетинговую деятельность практически весь персонал. Кроме того, предлагаемый подход достаточно прост. Это дает основания полагать, что такое представление маркетингового комплекса может быть достаточно легко воспринято не только руководством, но и всем персоналом компании.
