Особенности маркетинга компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг
Для продвижения продукта в данном случае важна не только хорошо налаженная работа менеджеров компании с персоналом, но и то, что называют внутренним PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у сотрудников чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности предложенных им условий работы. Таким образом, под продвижением продукта в комплексе внутреннего маркетинга компании сферы услуг понимаются некоторые аспекты корпоративной культуры.
Комплекс внешнего маркетинга описывает стратегию отношений «компания – потребитель». В традиционное описание составляющих этого маркетингового комплекса входит перечень предлагаемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения. Однако для компании сферы услуг комплекс внешнего маркетинга имеет и некоторые особенности.
Представим себе некоторую компанию, предлагающую клиентам товар чужого производства. Потребитель, даже если ему небезразлично, кто этот товар произвел, покупает его не у производителя, а у компании–продавца. В случае, когда услуга оказывается потребителю конкретным сотрудником компании, возникает аналогичная ситуация. Возможно, производителем услуги является сама компания в лице ее владельца или иного специалиста. Однако с точки зрения большинства потребителей фактическим продавцом услуги выступает не обезличенная компания, а конкретный ее сотрудник.
Это утверждение можно проиллюстрировать таким примером: компания, работающая на рынке недвижимости, провела небольшой опрос среди тех своих клиентов, работа по оказанию услуг которым находилась в заключительной стадии. Результаты оказались такими: в ответ на вопрос «Что Вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы с недвижимостью?» все клиенты, оставшиеся довольными качеством предоставленных им услуг, были готовы рекомендовать того сотрудника, который с ними работал. Подчеркнем, что именно сотрудника, а вовсе не компанию, как можно было бы ожидать.
В ответ на уточняющий вопрос: «Порекомендуете ли Вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?» большинство затруднялось ответить определенно, ссылаясь на то, что они не знают, насколько квалифицированны другие сотрудники компании. Получается, что с точки зрения потребителей продавцом услуги выступает не компания в целом, а тот ее сотрудник, который оказывает услугу.
Компания же для потребителя является неким гарантом ожидаемого качества услуги. На практике такая гарантия часто реализуется, например, в возможности пожаловаться начальству на сотрудника, оказывающего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества услуги. Таким образом, потребитель воспринимает компанию как субъект рынка, предоставляющий ему специфический продукт — ту или иную степень гарантии, что реальное качество оказываемых услуг соответствует их ожидаемому качеству (образ услуги, предлагаемой компанией). Гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение потому, что невозможно выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления.
Если продуктом компании, с точки зрения потребителя, является не столько сама услуга, сколько ее образ, то, очевидно, что за такой неосязаемый товар потребитель расплачивается в столь же неосязаемой валюте, а именно – в доверии. Следовательно, во внешнем комплексе маркетинга компании сферы услуг, цена — это степень доверия потенциального потребителя к образу услуги (обращение клиента именно в эту компанию).
Способ доведения продукта до потребителя — это совокупность всех возможных способов доведения до потребителя положительной информации о компании и об образе предоставляемых ею услуг. Сюда относятся и публикации в СМИ, и участие компании в благотворительной деятельности, и бесплатные консультации, и положительные отзывы знакомых и многое другое.
Под продвижением в этом случае логично понимать любую деятельность, направленную на создание совокупности факторов, воспринимающихся как положительная информация о компании.
Итак, можно сделать вывод, что к традиционному описанию комплекса внешнего маркетинга, включающему перечень предоставляемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения, следует прибавить специфическую часть такого комплекса, характерную для компаний, работающих в сфере услуг.
