Процедура маркетингового исследования
Планирование анализа данных.
Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице №3.
|
Классификационный признак |
Виды исследований | |||
|
Уровень постановки проблемы |
Прикладные |
Фундаментальные | ||
|
Этап изучения проблемы |
Поисковые |
Описательные |
Пояснительные | |
|
Источник информации |
Первичные (полевые) |
Вторичные (кабинетные) | ||
|
Периодичность проведения |
Разовые (специальные) |
Постоянные | ||
|
Области использования результатов |
Стандартные (синдицированные) | |||
|
Степень охвата |
Сплошные |
Выборочные | ||
|
Уровень измерительной "точности" |
Качественные |
Количественные | ||
Программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.
III. Реализация плана исследований
Этот этап включает в себя сбор информации и ее анализ. Процесс реализации плана маркетинговых исследований, как правило, требует самых больших исследований и служит источником максимальных ошибок. При сборе статистических данных возникает ряд недочетов и проблем:
во-первых, некоторых респондентов может не оказаться в условленном месте и с ними приходится связываться повторно или заменять;
во-вторых, некоторые респонденты могут отказаться от сотрудничества или давать предвзятые заведомо ложные ответы.
Стоит заметить, что благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных развиваются и совершенствуются.
IV. Анализ полученных результатов
При составлении программы (плана) необходимо исследователям указать, в какой форме будут представляться результаты: во-первых, это нужно знать заказчику (ведь он платит деньги); во-вторых, сам маркетолог должен быть уверен, что от него не будут требовать все новых и новых доработок.
Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:
основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);
краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений;
устная презентация.
Отчет отражает результаты выполненного исследования и должен содержать следующую информацию:
1. Основные данные - для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.
2. Предмет исследования - описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер предмета исследования, запланированные и фактические подученные данные, детали применяемого метода исследования.
3. Описание сбора данных - метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований, описание штата сотрудников участников полевых исследований, период сбора информации.
4. Представление результатов исследования - важнейшие выводы, полученные по итогам исследования, комментарий по поводу возможного искажения результатов, статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов.
