Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления
Имеются 3 основных информационных источника, которые можно использовать для измерения маркетинговой продукции, результатов и/или влияния: внутренние документы и базы данных, опросы граждан и научные/прикладные исследования.
Использование внутренних документов и баз данных, возможно, - наиболее релевантный и надежный способ измерения продукции кампании. В некоторых случаях можно также, использовать документы и базы данных для отслеживания результатов, например. После определенной подготовки можно также использовать этот ресурс для измерения достигнутого воздействия.
Опросы граждан могут быть наилучшим, и иногда единственным, способом определения результатов маркетинговых усилий. Целевая аудитория должна будет сообщить, стала ли она более информированной (например, узнала, куда обращаться за разъяснениями по поводу увеличения налога на недвижимое имущество), получила ли она мотивацию (например, рассматривает ли она ваш порт в качестве возможной точки отправки грузов морем), изменила ли она свое убеждение или отношение (например, о необходимости школьной реформы) или действительно изменила свое поведение (люди стали реже ездить на машине на работу в одиночку). Для получения информации могут использоваться различные методы, в том числе опросы по телефону, по почте, через Интернет или лично один на один. Некоторые исследования могут более эффективно дать информацию посредством проведения наблюдений.
Научные или прикладные исследования могут быть единственным надежным способом оценки конечного влияния усилий.
После составления ясного представления о том, почему, что и как будет измеряться в кампании, необходимо решить, когда это будет происходить. Следующие варианты различаются по срокам проведения измерений.
Исследования до и после, как ясно из названия, проводятся в какой-то момент до начала кампании, а затем еще раз после ее завершения — или, по крайней мере, завершения какой-то ее фазы. Если ресурсы или другие факторы делают оба измерения невозможными, может проводиться только исследование постфактум, которое все равно будет полезно, несмотря на меньшие возможности установления зависимости между входными и выходными параметрами кампании.
Лонгитюдные исследования позволяют отслеживать и измерять изменения за определенный период времени; чаще всего используются для изучения изменений в конкретной группе населения.
Периодические обследования могут использоваться как для мониторинга, так и для оценки усилий.
Наконец, определяются издержки, ассоциируемые с проведением мониторинга и/или оценки, для их включения в окончательный маркетинговый бюджет.
В эти издержки могут включаться затраты времени персонала на управление процессом, а в случае необходимости — и затраты времени персонала на проведение полевых исследований или на проведение анализа (например, время, необходимое для составление финансовой модели).
Довольно часто для проведения таких измерений приходится нанимать внешнюю исследовательскую или консалтинговую фирму. Для получения количественных результатов необходимо увеличить число обследуемых граждан, а значит, и время на проведение их обследования. Для проведения непредвзятого обследования может потребоваться привлечение независимого исследователя.
Контроль
как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.
Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий, на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.
