Принципы эффективного воздействия рекламы на потребителя
Особое значение изучение идеологического компонента рекламных текстов приобретает в условиях информационного общества, когда роль СМИ неизменно возрастает, а когнитивное освоение реальности во многом зависит от тех версий и интерпретаций действительности, которые выгодны заказчику текста массовой коммуникации. Это относится как к прикладным формам массовой коммуникации (реклама, пропаганда), так и к публицистическим и новостным текстам. Механизм функционирования СМИ предполагает не столько отражение окружающей действительности, сколько ее интерпретацию, комментарий, оценку, способствующую созданию определенного идеологического фона. Поэтому, наряду с информативной к важнейшим функциям СМИ относится функция идеологическая или интерпретационная.
Например, реклама печатного издания
Wall
Street
Journal
аппеллирует к представлению американцев о так называемой «американской мечте»:
«The daily diary of the American dream»
WALL
STREET
JOURNAL
«Ежедневный дневник Американской мечты».
«ЖУРНАЛ WALL STREET»
(Hilton Guest, May 1999)
Реализация идеологической функции рекламного текста тесно связано формирующим свойством текстов массовой информации вообще. Она основана на способности масс-медиа влиять на общественное и индивидуальное сознание с помощью идеологизированных концептов и интерпретаций, отражающих определенные системы ценностей и отношений. Например, концепт свободы широко пропагандируется во всех американских средствах массовой информации. Эта тема с успехом используется и во многих рекламных текстах:
Tommy Hilfiger
Freedom
A New Sound in Fragrance. For Her. For Him.
Томми Хилфигер
Свобода
Новый Аромат. Для Нее. Для Него.
(Cosmopolitan, September 1999)
Согласно теории С. Джалли, действия потребителя контролируются систематической манипуляцией знаками, которые принадлежат к более широкой системе кодов поведения. Он изучает то, как товар теряет какую-либо связь со своим прямым назначением и становятся «показателем определенного набора абстрактных и постоянно меняющихся качеств» [Jhally, 1987. P. 113]. Как только товар, услуга (предмет рекламы) наделяется в сознании или подсознании потребителя набором качеств наиболее привлекательных в данный момент и в данное время для потенциальных покупателей, последние начинают влиять на действия потребителя, заставляя его приобретать не товар, а набор несуществующих качеств.
Don’t immitate
Innovate
Hugo
Woman
Не
имитируйте
Внесите новшества
Hugo
Для настоящих Женщин
(Cosmopolitan, September 1999)
В данной рекламе лингвистическими средствами косвенно утверждается уникальность и инноваторские способности парфюмерии фирмы Hugo Boss, и, следовательно, потребителю внушается мысль о том, что именно купив духи данной фирмы, он приобретет такие качества как оригинальность и независимость.
Таким образом, мы можем заключить, что товар ― это совокупность ценностей и идей, а не просто функциональный объект. К совокупности ценностных характеристик товара помимо его функциональных качеств исследователи причисляют так же социальные, психологические, экономические и другие важные для потребителя аспекты. Например, если бы автомобили выпускались исключительно по признаку функциональности, то люди ездили бы в коробках на колесах, оснащенных мотором, так как прямое назначение автомобиля заключается в транспортировке людей и товаров. Но ситуация на автомобильном рынке показывает, что существует бесконечное множество марок и дизайнов автомобиля, и такой ассортимент обусловлен именно огромным спросом потребителей на разнообразие продукции.
Для некоторых машина является воплощением социального статуса, например, Роллс-Ройс олицетворяет богатство на Западе, в России же таким символом стал джип. Человек за рулем спортивной машины воспринимается обществом как социально активная, мобильная и веселая личность, он производит совсем иное впечатление, чем, например, водитель Седана. Немецкая компания «Фольксваген» испытывала большие трудности на американском рынке, когда пыталась предложить всемирноизвестные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального престижа, и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, производители выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей. «Фольксваген» ― это ваш второй семейный автомобиль». Иметь «Фольксваген» означало косвенно, что вы имеете еще один большой автомобиль.
