Принципы эффективного воздействия рекламы на потребителя
Для изучения культуроспецифического слоя рекламных текстов важна мысль о том, что текст – это вербально-знаковая символизация культуры. Для обозначения всей совокупности культурозначимой информации, присутствующей в рекламе, часто применяется понятие «культурологического контекста», который можно определить как структурированную совокупность всех содержащихся в тексте культурозначимых сведений [Гончаренко, 1984. С. 175].
“Two all-beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun.”
«Два кусочка говядины, специальный соус, салат, сыр,соленые огурчики, лук на отборной булочке. «
MCDONALD
'
S
(JJ, March 2001)
Эти изначально исключительно американские реалии благодаря экспансии ресторанов быстрого питания McDonalds стали известны во всем мире.
В рекламе сигарет Virginia Slims эффективно используется представления американских женщин о том, как должна выглядеть и что должна курить самостоятельная, свободная женщина:
Virginia Slims
You’ve come a long way, baby
Вирджиния Слимс
Вы выбрали длинный путь, леди
(Cosmopolitan, December 1999)
Реклама мексиканского пива использует ассоциациативные связи американской аудитории с топонимом Milwaukee, регионом, прочно связываемым с производством пива в Америке:
“The beer that made Milwaukee jealous .”
« Пиво, которое сделало Милуоки ревнивым . “
MEXICAN
BREWERY
МЕКСИКАНСКИЙ ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД
(Reader’s Digest, October 2000)
Те же экстралингвистические знания американцев задействованы в рекламе пива Schlitz:
«Schlitz . the beer that made Milwaukee famous».
«
Schlitz
. пиво, которое сделало Милуоки известным».
SCHLITZ BEER
SCHLITZ ПИВО
(Mother Jones October 1998)
В рекламе стирального порошка Tide используются ассоциативные связи американцев с понятиями: “dad’s secret recipe” (BBQ sauce) и “mom’s secret weapon”:
Ruined by dad’s secret recipe.
Saved by mom’s secret weapon.
Can your detergent get out greasy BBQ sauce?
If it’s got to be clean, it’s got be Tide.
Это секретный рецепт папы.
А иак же экономное секретное оружие мамы.
Ваше моющее средство может вывести барбекю соус?
Используете его для того, чтобы быть чистым, это имеет – смысл.
(Ladies’ Home Journal, May 2000).
Метафорический уровень объединяет культуроспецифичные единицы, заимствованные из текстов, ставшие неотъемлемой частью национальной культуры. Это цитаты из литературных произведений, фильмов, высказывания известных людей, крылатые фразы, аллюзии, пословицы, поговорки, слова из песен и т.п. Способность культуроспецифичных единиц метафорического уровня передавать основную идею, смысл в яркой, запоминающейся форме, особенно в случаях перифраза хорошо известного текста часто используется в рекламе.
“Rest, keep warm and drink liquids”
AMERICAN
AIRLINES
VACATIONS
« Отдых, должен быть теплым и напитки согревающими «
АМЕРИКАНСКИЕ АВИАЛИНИИ
(Hilton Guest, September 2000)
Главным критерием распределения культуроспецифичной информации в рекламных текстах является направленность текста на определенную аудиторию. Итак, рассматривая рекламный текст в качестве вербальной формы отражения и сохранения культурного опыта, можно разъяснить национально-культурную специфику мировосприятия, выявить национально-культурные особенности организации информационного пространства, определить способы кодирования культуроспецифической информации в рекламных текстах. Интересны так же проблемы, связанные с рассмотрением текстов массовой информации в свете взаимодействия культур. Мы видим, что культурные различия играют огромную роль в разработке эффективной рекламной стратегии, так как именно культура определяет мировоззрение ее носителей, их самосознание. Соответственно именно этот фактор определяет выбор «тона» в подходе к рекламе.
Следующим важным пунктом в изучении когнитивного аспекта медиа текстов является понятие «идеология». Начиная с момента своего зарождения во Франции 18 века, идеология как «наука об идеях» привлекает внимание ученых.
Значение идеологии для изучения вопросов языка и культуры огромно, и влияние идеологических факторов на различные аспекты речевой деятельности все чаще становится предметом исследования. Применение идеологической концепции к изучению вопросов языка и культуры чаще всего основывается на традиционном определении идеологии как совокупности идей, взглядов, системы ценностей и социальных отношений, присущих тому или иному обществу или общественной группе. Данное определение подчеркивает значимость идеологии для изучения психолингвистических аспектов текстов массовой информации, пересекаясь с такими важными, с точки зрения когнитивного подхода понятиями, как концептуализация и категоризация, оценка, интерпретация и т.д.
