Брэнд и характерные черты рекламы в США, Великобритании, Китае
Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы в Китае сейчас становится более актуальной, поскольку в Китае наблюдается бурный экономический рост.
Рекламу можно увидеть повсюду: от больших билбордов на скоростных дорогах до маленьких магазинчиков, разбросанных повсеместно в крупных и мелких городах страны. Отсутствие учета знаний о психологических закономерностях среди простых китайцев приводит к созданию грубой, не отвечающей потребностям рекламы.
И хорошо, если ошибка влечет за собой только необоснованные денежные затраты. Уже не один раз, переводя свои оригинальные брэнды на китайский язык без учета национальных особенностей или беря за основу неверную рекламную стратегию, иностранные компании попадали в неприятные ситуации, стоившие больших штрафов, утерю значительного рынка и даже полный запрет на продажу внутри страны.
До 1977 года реклама в Китае считалась злом, поэтому ее практически не было. Но в 1978 году правительство одобрило ее использование, и механизм был запущен.
Изначально китайская реклама выглядела как листы спецификации. В основном по китайскому телевидению можно было увидеть ролики, рекламирующие промышленные товары, например, электромоторы. Потребительские товары рекламировать не было нужды, так как большая их часть, как и положено, при коммунизме, было строго нормирована. Самым важным рекламным СМИ в Китае времен зарождения рекламы являлось радио: коммунальная радиовещательная система охватывала 75% населения. Радиоролики передавались дважды в день.
Различные медианосители не считают себя особыми конкурентами: можно легко встретить, например, рекламу радиостанции на световой конструкции остановки.
Печатная реклама была также мало развита. В 40 местных газетах, выходящих на двух листах, рекламы содержалось не более 25%. К ним можно добавить рекламные объявления в 160 журналах, в основном посвященных техническим и торговым темам.
Существует множество специфических проблем, которые должен знать каждый, кто хочет завоевать китайский рынок.
Во-первых, большинство западных брэндов слишком дороги для обыкновенного жителя Китая. К тому же китайцы неистовые патриоты – они хотят покупать лишь отечественные товары.
Следующее препятствие ― одно из самых главных ― языковой барьер. Первое, с чем столкнется брэнд, ― это его звучание на китайском языке и то, как он выглядит в иероглифах. К выбору имени необходимо отнестись очень внимательно. Лучше всего, если брэнд будет красиво звучать, выглядеть на письме и при этом сохранит смысловую нагрузку. Но выбор имени – только начало. Маркетинг и реклама имеют много ловушек. Можно разработать удачную стратегию, но нет никакой гарантии, что она будет работать. Основной ошибкой западных брэндов часто становится то, что они апеллируют к ценностям индивидуалистской культуры, что не приемлет китайский менталитет. Мало кто имеет и верное представление о Китае. Большинство думает, что Шанхай или Пекин – это вся Поднебесная, что далеко не так. Помимо крупнейших центров на востоке страны есть и развивающиеся города с другими интересами и инфраструктурой.
В Китае не развиты маркетинговые исследования. Нет достоверной статистики, которая могла бы описать поведение потребителей. Большинство существующих официальных данных неточны, и на них нельзя полностью положиться. Любое планирование необходимо начинать с фундаментальных исследований, а особенно касающихся национальных особенностей восприятия рекламного текста.
