Брэнд и характерные черты рекламы в США, Великобритании, Китае
Рассмотрим особенности рекламной деятельности в США.
Изобретатель Кока-Колы Джон Пэмбертон в первый год своей деятельности заработал, продав 25 галлонов сиропа, лишь 50$ . Из них 46 потратил на рекламу. Сейчас компания тратит на рекламу миллионы долларов. При этом чистые доходы уже несколько лет как превысили сотню миллионов. Кока-кола рекламируют актеры и дипломаты, певцы и боксеры, дети и старики – все, кому щедро платит фирма.
Подсчитано: свыше 1,5 тыс. рекламных объявлений в день предназначены американцу в среднем. Но в эти 1,5 тыс. не включены те рекламные сообщения, которые рассылаются по почте и демонстрируются по телевидению.
В США год за годом процветает умение продавать. По мнению американцев, реклама ― это такой же инструмент торговли, как и всякий другой, и нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo ― «кричать»), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна ― как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает, так называемый, «hard sell» (навязчивая реклама). Важную роль играют традиционные ценности ― любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни – спорту, правильному питанию.
Большинство героев американских рекламных роликов смотрят вам прямо в глаза. Они убеждают, приводят аргументы, и, в конце концов, предлагают купить товар. Четкость и прагматичность американской рекламы прекрасно выражена, например, в таком ролике. К мужчине, на футболке которого написано «Вы» (You) подходит мужчина в футболке с надписью «Cinet.com». Он берет его за руку и подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано «Лучшая цена» (The Best Price). Он соединяет их руки. Все трое улыбаются. Слоган «Cinet.com. Лучшие цены, высокотехнологичные товары». Это просто, лаконично, ориентировано на продажи.
Когда речь идет о рекламе, американцев можно обобщенно назвать левополушарной нацией ― у них есть неумолимая логика, простота, сила. Большое значение придается речи, вербальным средствам коммуникации ― хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов.
В Великобритании дело обстоит иначе.
Великобритания ― страна прекрасной, яркой, иной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором.
У англичан хороший вкус. Большое место отводится традициям, обычаям, этикету. Например, в рекламе соуса «Aah! Bisto» мы видим следующую картину: почтенная английская семья на обеде в ресторане. Глава семьи заказывает котлеты и удивляется, почему ему не принесли соус. Официантка отвечает, что к этим котлетам соус не полагается. Джентльмен стремительно встает, раздевается и остается в одних трусах. Все в ужасе. «Вы полагаете, это приемлемо?» ― спрашивает он у официантки. Она мотает головой. «Правильно. Неприемлемо, ― отвечает он. ― Человек должен быть одет, а котлеты поданы с соусом». Слоган ― «Соус «Aah! Bisto» всегда кстати».
Англичане успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. У них много сильных и ярких слоганов: «Газета «The Independent». Великие умы мыслят по-разному», «Stella Artois. Уверенность дорогого стоит».
У англичан великолепные рекламные тексты, с другой стороны, часто встречается реклама, построенная целиком на визуальных образах. Посреди пустынной прерии едет грузовик для перевозки диких животных, и загонщики, глядя на него, переговариваются между собой о том, что «они (те, кто в грузовике) слишком долго сидели взаперти» и «в городе для них нет настоящей свободы». Наконец раздается клич «Выпускай!», минутное ожидание, и из кузова выкатываются новенькие, блестящие Freelander'ы и начинают носиться по прерии. А загонщики смотрят на них с умилением, как на братьев наших меньших, и с уважением к силе дикого животного.
