Определение, сущность и особенности бренда территории
Представление территории в качестве полезного товара и мегапредприятия дает возможность применить к ней инструменты маркетингового анализа и понятийный аппарат, используемые для изучения товара и фирмы.
Практика развития западного рынка девелопмента показывает, что грамотная оценка бренда территорий позволяет эффективно их развивать. Разработка эффективных маркетинговых программ, согласованных со стратегическими планами развития территорий, позволила реализовать на месте запущенных и невостребованных городских территорий современные общественно-деловые кварталы, торгово-развлекательные и культурные комплексы, что в результате привело к многократному увеличению количества потребителей территории, а также повышению уровня доходов от территории.
Таким образом, для развития территории, выделяемой в качестве территориальной единицы на уровне городской системы, может быть использована маркетинговая стратегия продвижения, позволяющая увеличивать спрос на территорию и доходы от ее использования.
С целью анализа и оценки маркетингового потенциала территорий рассмотрим классификацию локальных территорий по территориальному, функциональному и статусному признакам. (Рис.1.2).
Рис. 1.2 – Уровни классификации локальных территорий
Деление территорий по территориальному принципу основывается на теории «центрального места»[12], в качестве которого рассматривается город. Город в целом, как и отдельные его локальные территории, при определенных условиях могут стать «местами притяжения» потребителей. В соответствии с предлагаемой классификацией местоположение, функциональное назначение и существующий статус локальной территории влияют на разработку концепции ее дальнейшего развития. В свою очередь концепция развития вырабатывается на основе системы маркетинговых исследований и доводится до потенциальных потребителей с помощью маркетинговых инструментов продвижения, которые вместе (маркетинговые исследования и инструменты продвижения) выявляют и формируют маркетинговый потенциал локальной территории. Маркетинговые инструменты продвижения позволяют сформировать новый имидж локальной территории, который в отличие от статуса, характеризующего текущее состояние территориальной застройки, сложившейся инфраструктуры, функциональной направленности и восприятия территории потребителями, представляет собой целенаправленно формируемый образ территории, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потенциальных потребителей территории для их привлечения. Таким образом, формирование имиджа происходит на основе имеющегося статуса территории.
Установлено, что маркетинговый потенциал территории определяется не только ресурсными возможностями территории, но и потребностями потребителей. Способность привлекать потенциальных потребителей является основным свойством маркетингового потенциала территории. В соответствии с этим, маркетинговый потенциал локальной территории определяется как неотъемлемая часть потенциала территории, которая отражает совокупную способность субъектов[13] территории обеспечивать ее постоянную конкурентоспособность на рынке геопродуктов благодаря созданию привлекательной концепции по использованию данной территории для удовлетворения потребностей ее потенциальных потребителей и эффективному задействованию маркетингового инструментария для продвижения данной концепции на рынок.
Бренд территории выполняет важную роль в развитии привлекательности территории для ее потенциальных потребителей за счет создания дополнительной потребительской ценности, которая в свою очередь создает дополнительную экономическую стоимость геопродукта. Другими словами, за счет использования маркетинговых инструментов геопродукт приобретает дополнительную потребительную ценность, которая создает привлекательность и эксклюзивность территории в глазах потребителей, что влияет как на увеличение их числа, так и на повышение цены территории.
