Определение, сущность и особенности бренда территории
Территория как товар представляет собой особую, сложную многогранную потребительную стоимость, обладающую свойством полезности для потребителей территории. Можно выделить основные целевые группы потребителей территории в качестве товара - это реальные и потенциальные жители, уже существующие и возможные инвесторы, имеющийся и желаемый бизнес, туристы, деловые посетители и т.д.[8]
В процессе удовлетворения своих нужд потребители территории вступают в многоаспектные отношения с территорией (или ее различными структурами) и друг с другом. Определенные социально-экономические отношения складываются по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления полезности территории. Именно в процессе реализации этих отношений происходит формирование репутации территории. Потребности, удовлетворяемые в данном случае территорией, в осознанном виде выступают в качестве экономических интересов. Совокупность экономических интересов потребителей территории в их диалектическом взаимодействии и взаимопроникновении нуждается в изучении, поскольку эти интересы требуется учитывать в процессе территориального планирования и управления.
Каждая группа потребителей территории имеет отличающийся комплекс потребностей, который определяет генеральную цель взаимодействия потребителей с территорией. Классификация потребностей, удовлетворяемых территорией, по основным целевым группам потребителей территории, позволяет показать основные характеристики полезности территории как средства удовлетворения потребностей целевых аудиторий (рис. 1.1)[9].
Рис. 1.1 – Основные характеристики полезности территорий
Фундаментальная основа мотивации потребителя территории – удовлетворение физиологических потребностей и потребностей в самосохранении. Важное дополнение к ним - возможности, предоставляемые территорией в плане самореализации, получения качественного образования, престижной и высокооплачиваемой работы. Если в минувшие эпохи мотивом перемены места жительства людей зачастую было элементарное физическое выживание, то на современном этапе все большее значение приобретают возможности их социальной самореализации, предоставляемые территорией.
Для всех потребителей территории важны отсутствие перманентных экстремально-негативных природно-климатических явлений на территории, отсутствие насильственных политических проявлений (например, военные действия, террор) и общая политическая стабильность. Также непреложны потребности в социальной стабильности, оптимальном уровне развития инфраструктуры, институтов и т.д.
Для жителей территории важны такие аспекты территории, как уровень и качество жизни, особенности социально- экономической политики, деятельность региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т.д.
Для потенциальных инвесторов полезность территории реализуется через гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, также важны развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация региональных руководителей и т.д. То же самое относится к обеспечению привлекательности территории для других целевых групп ее потребителей: территория должна показать и подтвердить на деле свою полезность – способность эффективно и качественно удовлетворять потребности целевой аудитории. В связи с рассмотрением территории в качестве особого полезного товара возможно и необходимо применение к ней маркетинговых комплексов «4Р» или «7Р»[10].
Подход к территории с позиций стратегического маркетинга дает возможность изучать ее в качестве мегапредприятия, а также использовать парадигму переноса центра тяжести маркетинга территории на интересы ее потребителей. Рассмотрение территории в качестве мегапредприятия основано на ее функционировании в качестве самостоятельного агента экономического взаимодействия и базируется на ряде политико-экономических предпосылок. Во-первых, территория выступает в качестве обладателя крупной собственности, которая является материальной основой территориальной самостоятельности; во-вторых, налицо сформировавшийся обособленный целостный территориальный экономический интерес; в-третьих, территории в настоящее время имеют сложившуюся систему институтов, обеспечивающих условия для их функционирования как самостоятельных экономических единиц[11].
