Потребительские предпочтения
По данным исследования Московской консультационной группы (МКГ), в апреле 2006 г. в ответ на вопрос «какой ресторан вы хотели бы посещать регулярно?» маленький семейный ресторанчик с постоянными гостями выбрали 37% респондентов. Если для мужчин семейный ресторанчик приобретает ценность с возрастом (лишь 11% юношей 18–24 лет выбрали эту категорию), то женщины теплую и домашнюю обстановку ценят всегда.
Вторыми в списке любимых заведений значатся «уютные городские кафе» (например, «Этаж»). Постоянно бы в них сидели 30,4% опрошенных. Такой формат необычайно популярен у молодежи: 52% девушек от 18 до 24 лет готовы проводить время в городских кафе.
Пивные, рыбные, мясные рестораны, которые определяют нынешний рынок Москвы, готовы регулярно посещать 10–20% респондентов. Чуть лучше обстоят дела у национальных концепций - 29,9%. «Респектабельные» демократичные заведения, куда наведываются разные известные люди, москвичей привлекают мало.
График 7. Наиболее популярная концепция демократичного ресторана[10]
Чаще всего в демократичные рестораны ходят вдвоем, следовательно, столиков на двоих в заведении должно быть достаточно. Встречаться с друзьями в ресторанах предпочитают 54% опрошенных. Налицо новая культура времяпрепровождения: неформальное общение с крохотных кухонь наконец-то перекочевало в заведения общественного питания. Демократичные рестораны воспринимаются как место для отдыха, раскрепощенного общения, чуть в меньшей степени – новых гастрономических открытий. Деловые переговоры в casual dining проводят 36% респондентов, а с целью пообедать в ресторан приходит лишь каждый четвертый.
График 8. Цель посещения демократичного ресторана[11]
Около 60% респондентов посещали ресторан именно вечером в пятницу или выходные. Очевидно, что летом, когда начинается процесс миграции и горожане субботу–воскресенье проводят на природе, этот показатель существенно меньше.
В выходные и будни рестораны живут по разному ритму. Если в будни (за исключением пятницы) активное посещение начинается уже с 12.00, то в выходные люди добираются до ресторана лишь к 16.00, устраивая себе поздний обед. Демократичные проекты стараются привлечь гостей и в непопулярные часы. В будни многие вводят завтраки, в выходные пытаются предлагать бранчи. Некоторые, как «Планета Суши», привлекают и в ночное время суток, в которое начинает действовать специальное меню.
Москвичи очень вдумчиво подходят к выбору заведения. Ровно 60% респондентов пришли в заведения, где уже были раньше, причем 30% провели вечер в ресторане, где являются постоянными клиентами. Лишь каждый десятый посетитель приходит в какой-нибудь ресторан в первый раз. Поэтому намного важнее работать с постоянными гостями, придумывать разные акции и программы лояльности. Реклама эффективна лишь для новых проектов и в том случае, если идет речь о строительстве брэнда.
Фактор месторасположения примерно на 80% решает судьбу ресторанного бизнеса. На вопрос рядом с чем должен располагаться casual dining более 33% респондентов ответило - рядом с любимым местом проведения досуга и отдыха (в ответах респондентов учитывалось последнее посещение заведения). По пути следования поесть предпочли бы зайти 22%, а рядом с работой или местом учебы - 17%. Все больше людей ужинают рядом с домом - 17,8%, причем среди тех, кто не хочет специально ехать, чуть больше жителей спальных районов. Владельцы жилья в пределах третьего транспортного кольца более активны.
График 9. Местоположение демократичного ресторана[12]
Как показало качественное исследование МКГ, респонденты слабо дифференцируют отдельные характеристики заведения, которые рассматриваются в процессе принятия решения. Главных интегральных показателей два: кухня и атмосфера. Кроме того, на выбор заведения влияет и фактор цены. Если в ресторан идет семья, то на средний чек обращают больше внимания, а если речь о деловой встрече, то фактор цены стоит отнюдь не на первом месте.
