Цели и задачи рекламного менеджмента
Цели рекламы в подобных обстоятельствах состоят в том, чтобы подготовить покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой или представляющей ее торговой организацией (магазином). Ситуации такого использования рекламы довольно часты.
Первый пример. Цель рекламы - способствовать успешной торговой деятельности персонала маркетинговой службы фирмы, фирмы-посредника, торговой организации.
Достижение этой цели возможно принципиально двумя путями. В первом случае реклама направлена конечному покупателю, ее задача заключается в том, чтобы, воздействуя на потребителя, вызвать у него желание купить товар. Пользуясь сведениями из рекламы, покупатель пойдет за покупкой в торговую организацию (магазин). В западной литературе такой вид целей рекламы получил название "demand-pull, т.е. вызвать, создать спрос (от анг. слова to pull - тянуть ручку на себя, закрывать), например рекламирование товаров, имеющих хорошую марку (бренд-имидж).
Однако часто фирме важно сформировать положительное отношение к ее товару первоначально у людей, которые будут заниматься его продажей - у дилеров, брокеров, торгового персонала. В этом случае фирма создает рекламу или организует специальную рекламную кампанию для данной категории потребителей - для посредников. Цель такой рекламы - убедить будущих распространителей и продавцов в достоинствах предлагаемого им товара. Такой подход должен обеспечить повышение активности работников торговли. В литературе этот вид целей рекламы получил название "demand-push", т.е. продвижение спроса, способствование спросу (от анг. to push - тянуть ручку от себя, открывать).
Как правило, на таких потребителей-посредников рассчитана часто реклама товаров промышленного назначения. Наиболее эффективными средствами достижения целей demand-push являются прямая почтовая пересылка рекламных материалов, размещение их в специализированных журналах и проведение выставочных мероприятий. Реклама таких товаров по телевидению или радио признается неэффективной.
Второй пример. Реклама имеет целью помочь непосредственно в продаже или предложении товара. Существуют категории потенциальных потребителей, к которым работник торговли непосредственно не может подступиться или из-за значимости занимаемого ими положения, или по той причине, что трудно найти о них информацию. Речь идет о руководителях больших фирм и предприятий, которые могли бы сделать большие заказы на товар фирмы-производителя. Цель рекламы фирмы-производителя в этом случае - привлечь их внимание. Такие люди, как правило, читают деловые журналы, связанные со специализацией руководимых ими предприятий. Наиболее эффективным способом достижения цели фирмы-рекламодателя будет помещение объявления о своих товарах в известном специализированном журнале.
Целью рекламы может быть также конкретная помощь маркетинговым службам" но уже в цепочке "покупатель ищет продавца". Здесь задача рекламного послания заключается в предоставлении потребителю полной и детальной информации о необходимом ему товаре. Решается она методами директ-мейл, телефонных переговоров, а также приложением к рекламному сообщению купонов с расширенной информацией. Дополнительной целью в таких видах воздействия рекламы на потребителя является в ряде случаев инициирование покупателя обратиться за недостающей информацией непосредственно в фирму. Тем самым расширяются возможности установления персональных контактов с потребителями.
