Цели и задачи рекламного менеджмента
Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара может включать в зависимости от обстоятельств разные цели:
поддержание установившихся объемов продаж;
борьба с конкурентами;
сравнение с конкурирующими товарами;
расширение рынка сбыта;
смещение на определенный рыночный сегмент;
постепенное изъятие товара из продажи и т.п.
Таким образом, во всех случаях достижению выбираемых целей на этапах жизненного цикла товара способствуют профессиональная разработка рекламы и удачный выбор средств ее размещения.
В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенности категорий потребителей. В этом случае можно говорить прежде всего о рыночной сегментации потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанной какими-то общими чертами. Сегментация рынка определяется, как известно, по ряду признаков покупательской аудитории:
возрастные особенности;
пол;
образовательный ценз;
характер потребностей и мотивов;
материальные возможности;
принадлежность к определенному социальному слою и т.д.
Естественно, что цели продажи товаров разным категориям людей могут быть также разными и достигаться всевозможными видами и формами рекламы.
Реклама может также иметь целевую установку на широкий рынок, без сегментации, когда она пропагандирует товары массового спроса.
В литературе, отражающей проблемы управления рекламой, существует теория иерархии степеней воздействия рекламы на потребителя. Она связана с данными исследований о разделении всех потребителей на семь групп. Первая группа состоит из потенциальных покупателей, которые еще ничего не знают о существовании товара. Вторую группу составляют люди, что-то слышавшие о товаре. Третья группа включает будущих покупателей, которые на данной стадии уже знают о существовании этого товара и его преимуществах. Четвертая группа состоит из людей, которым этот товар нравится. В пятую группу входят потребители, которые уже сделали свой выбор относительно этого товара: они считают его лучшим в числе подобных. Шестая группа - это очень близкие к покупке люди. Они уверены, что должны купить этот товар. И наконец, седьмая группа включает в себя тех, кто купил или покупает товар. Эта теория имеет непосредственное отношение к постановке рекламных целей, которые ранее были соотнесены нами с целями выхода и продвижения товара на рынке и стадиями его жизненного цикла. Последние могут детализироваться за счет постановки на каждой стадии влияния на покупателя конкретной задачи, например: "Усилить рекламирование практической пользы товара для потребителя". При этом достигается цель перевода будущего покупателя из четвертой в пятую группу. Цель окончательного завоевания покупателя, т.е. перевода его в седьмую группу, может быть конкретизирована как задача убедить клиента в правильности сделанного им выбора. В этом случае важна реклама, показывающая, как довольны те, кто купил этот товар.
Шестая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности фирмы. По существу реклама всегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает как его самостоятельное звено, в иных - создает предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала.
