Отраслевая особенность канала распределения
ОЦЕНКА РАЗЛИЧНЫХ ВАРИАНТОВ
Каждый вариант канала распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.
Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разными уровнями продаж и затрат. Например, при продаже промышленных товаров стоимостью от $2 тыс. до $5 тыс. стоимость сделки составляет S500 (через торговых представителей), $200 (через дистрибьюторов), $50 (по телефону) или $10 (через Интернет). Банки сообщают, что при предложении банковских услуг частному клиенту стоимость предоставления составляет $2 (через живого кассира), 50,50 (посредством банкомата) или же $0.10 (через Интернет). Вне сомнений, при достаточной добавленной стоимости продажи продавец будет стремиться заменить канал с высокими издержками более дешевым каналом. Если продавец находит удобный дешевый маркетинговый канал, он пытается ориентировать клиентов использовать именно его. Для этого
компании может поощерять клиентов в случае их переключения на
использование этого канала. Например SAS, скандинавская авиакомпания, предоставляет дополнительные очки тем клиентам, кто заказывает электронные билеты через интернет.
Другие
компании поднимают стоимость товара (услуги) для клиентов, использующих дорогостоящие каналы, таким образом, заставляя их переключиться на другие. Компании, которым удается успешно переключить своих клиентов на канал с меньшими издержками, разумеется, при условии сохранения уровня продаж и качества обслуживания получают преимущество
от использования канала.
Обычно более дешевые каналы — это каналы с малой возможностью общения. Это не имеет значения в случае заказа товаров широкого потребления, но покупатели специализированных товаров предпочитают каналы с большой возможностью общения, т. е. контакт с торговым представителем.
В качестве
примера экономического
анализа с целью
выбора варианта
канала
рассмотрим следующую ситуацию:
Производитель мебельной
фурнитуры компания Memphis
планирует организацию продаж
на Западе США. Компания рассматривает
два варианта
организации канала: либо нанять
10 новых торговых представителей которые будут работать о торговом
офисе в Сан-Франциско и получать основную зарплату плюс
комиссионные, либо
обратиться к базирующемуся и Сан-Франциско торговому
агентству, которое имеет "обширные связи с розничной торговлей. В штате
агентства 30 торговых представителей, которые будут получать комиссионные от продаж.
Прежде всего, следует определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный
объем продаж — торговый
персонал фирмы
или специализированные
торговые агентства. Большинство руководителей
отделов маркетинга на предприятиях делают выбор в пользу своих работников, так как они концентрируют усилия исключительно на товарах компании, им прекрасно известно о достоинствах и недостатках товаров, они настойчивы в своих усилиях реализовать
товар, так как прекрасно осознают, что их будущее зависит от успеха фирмы. Наконец, работники отдела продаж достигают высоких результатов,
