Отбор, обучение и мотивация участников
Мотивирование участников канала.
Во многом взаимодействие компании-производителя и ее посредников напоминает отношения поставщика и конечных потребителей. Необходимо определить потребности посредника и позиционировать канал так, чтобы предложение канала имело бы для этих посредников максимальную ценность.
Компания должна обеспечить их учебными программами, программами маркетинговых исследований и другим и методами, позволяющими сделать работу посредника более эффективной.
Brewski Brewing Company. Когда пивоваренная компания Brewski Brewing только начинала свою деятельность, она предлагала и крупным дистрибьюторам, и мелкооптовым компаниям самые привлекательные условия. Как только дистрибьютор брался зa торговлю товарами Brewski, он получал в подарок кожаную куртку стоимостью $300 и
возможность награждать своих лучших клиентов деревянными открывалками для бутылок ручной работы с логотипом Brewsiki.
В основе стимулирования эффективной работы участников канала — осознание их потребностей и стремлений. По мнению Филипа Маквея, действия компаний-посредников определяются следующими мотивами:
Как правило, посредник действует как агент, отстаивающий прежде всего интересы потребителя, и только во вторую очередь — интересы поставщика. Он стремится обеспечить доступ потребителя ко всем необходимым клиенту товарам и услугам. Посредник пытается объединить все свои предложения в комплект, который он сможет реализовать конкретным потребителям. Его усилия направлены на продажи не столько отдельных товаров, сколько на получение комбинированного заказа. Как правило, учет который ведут посредники, не позволяет отслеживать продажи отдельных торговых марок. Информация, которая могла бы быть полезной для разработки товара, его упаковки, осуществления ценообразования или планирования продвижения, вряд ли может быть извлечна из нестандартных отчетов посредников (тем более, что она может быть просто засекречена).
Результаты деятельности компании-производителей во многом определяются тем, насколько искусно ее
менеджеры выстраивают отношения с дистрибьюторами. Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками компания-поставщик может воспользоваться следующими рычагами:
♦ Власть, основанная на принуждении. В случае, если посредники игнорируют согласованные условия сотрудничества, производитель имеет возможность прервать отношения или ограничить доступ к ресурсам. Такие меры эффективны в ситуации, когда участники канала в значительной степени
♦ Власть, основанная на вознаграждении. За выполнение специфических действий или функций производитель предлагает посреднику дополнительные преимущества. Вознаграждение представляется более действенным, чем принуждение, но не следует его переоценивать. Посредники иду навстречу желанию производителя не в соответствии со своими убеж-дениями, а в погоне за сверхприбылью. Возможно, они будут ожидать вознаграждения всякий раз, когда поставщик рассчитывает неопределенные действия со стороны партнеров.
Власть ,основанная на законе. Производитель требует соблюдения посредниками оговоренных в контрактах условий. Так, General Motors
может в соответствии с соглашением о франчайзинге настаивать на том, чтобы ее дилеры поддерживали определенный уровень запасов. Пока посредники
