Рекламное сообщение: понятие, виды
Доказательства. В разделах 2.3 и 3.3 речь шла о различных приемах, направленных на то, чтобы убедить потребителя в достоинствах рекламируемого товара. На самом деле, подобные приемы не только убеждают в ценности товара, они решают проблему доверия к рекламному сообщению в целом.
Ценности. Рассматривая китч как одно из наиболее распространенных творческих направлений создания рекламного образа товара, мы говорили о проблемности этого направления с точки зрения его «правдивости». В то же время было отмечено, что именно в его рамках отрабатываются технологии общения с потребителем на уровне предъявляемых ему ценностей. Использование исторической тематики, обращение к образам рукотворности товара, попытки придать товару особый статус и т.п. помимо всего прочего являются средствами демонстрации потребителю тех ценностей, которые вкладывает производитель в свое представление о производимом им товаре. Эти ценности, в том случае, если потребитель их разделяет и готов перенести на рекламируемый товар, становятся значимым средством формирования доверительной коммуникации между ним и производителем. Хотя еще раз хотелось бы отметить, что современной российской рекламе необходимо искать более адекватные возможности демонстрации ценностных представлений .
Проектное моделирование рекламного сообщения в зависимости от используемого канала передачи. Рекламный образ неотделим от той материальной формы, в которой он воплощен. Это качество характерно для любого творческого произведения. Но в отличие от произведений искусства, восприятие которых, как правило, предполагает соответствующую установку реципиента, рекламное сообщение неразрывно связано с тем контекстом, в который оно попадает. Для того, чтобы рекламный образ мог выполнить возлагаемые на него функциональные «обязанности», очень важно: во-первых, представлять, какие каналы коммуникации будут использованы для его трансляции, во-вторых использовать средства проектного моделирования, которые способны усилить позитивные возможности канала. Рассмотрим подробнее, каково влияние канала передачи рекламного обращения на восприятие этого обращения рекламополучателем, и обратимся к тем проектным приемам дизайна рекламы, которые позволяют максимально эффективно использовать рекламный канал. [18, с. 311]
Влияние характеристик канала на восприятие рекламного обращения основано, главным образом, на таких элементах как общая атмосфера восприятия рекламы, формируемая каналом, и непосредственное окружение рекламного обращения, включая его местоположение внутри издания, программы и т.п. Начнем с того, что в тех случаях, когда речь идет о средствах массовой информации, атмосфера восприятия рекламы в значительной мере определяется редакционным содержанием и образным характером носителя рекламы. Безусловно, одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных объявлений и в респектабельном журнале, будет воспринято по-разному. Ведь эти печатные издания имеют абсолютно разные образы с точки зрения потребителей. Исследователи отмечают, что в зарубежной рекламной практике исторически сформировалась зависимость «тип объекта - тип рекламы - тип издания. Реклама, которая предназначена для публикации в одном типе издания, никогда не появится в другом . Но приходится признать, что в российской рекламной практике подобные зависимости только начинают складываться. Поэтому при проектировании очень важно учитывать общую информационную и эмоциональную атмосферу, задаваемую каналом, с помощью которого планируется распространение рекламы.
Не менее важен и конкретный контекст, в который попадает рекламное обращение. Например, реклама свадебных платьев и аксессуаров или реклама развлечений, размещенные рядом с рекламой ритуальных услуг, неизбежно будут «отягощены» незапланированными ассоциациями и размышлениями рекламополучателя. Но, пожалуй, наиболее актуальна проблема контекста для восприятия телевизионной рекламы. В соответствии с графиком размещения эта реклама может выйти в эфир, например, в перерывах трансляции спортивного матча или криминальной хроники, демонстрации фильма ужасов или передачи новостей и т.п. - т.е. тогда, когда контекст непредсказуем или заведомо «страшноват». [7, с. 194]
