Рекламное сообщение: понятие, виды
Рекламное сообщение - подготовленное на основе требований рекламы обращение фирмы-продавца к потенциальным покупателям, в котором содержится информация о предлагаемых товарах и услугах.
Рекламная коммуникация обеспечивает доверию статус «обычного капитала». Отнюдь не случайно стоимость торговых марок, завоевавших мировое признание потребителей, оценивается в многомиллионные или даже миллиардные суммы в долларах. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценивается экспертами в $ 36 000000000, a «Marlboro» - в $ 33 000000000. Если говорить о таких гигантских суммах с позиций рекламной коммуникации, то несомненно следует признать, что значительная их доля выражает в цифрах доверие рынка к данным производителям. Правда, в некоторых случаях даже крупнейшим фирмам приходится все-таки поначалу ссылаться на свой же собственный авторитет. Так, заключительная фраза «Продукция компании «Проктер энд Гэмбл». Качество, которому можно доверять» несколько лет использовалась в рекламе всех торговых марок, продвигаемых этой фирмой на российском рынке, пока не исчерпала свой коммуникативный смысл. Хотелось бы в этой связи подчеркнуть особую актуальность ответственного отношения дизайнеров рекламы к созданию стиля корпоративной идентичности. В ситуации неличной коммуникации его элементы выполняют ответственнейшую роль - «замещения» самого рекламодателя. Поэтому, помимо привычных для дизайнеров функционально-эстетических подходов к разработке и оценке стиля корпоративной идентичности, возникает необходимость решения проблем его коммуникативной адекватности. По мнению американских специалистов, торговые марки могут характеризоваться такими чертами как «рискованность», «прямолинейность», «искренность», «компетентность», «грубость» и т.п. Иными словами, речь может идти о способности корпоративного стиля обеспечивать представление о надежности рекламодателя и внушать доверие к последнему. Мультинациональное исследование журнала «Ридерз Дайджест», посвященное выявлению брэндов, которым покупатели доверяют более всего, показало, что «доверие не зависит от величины доли рынка, рекламного бюджета или истории марки. Дело в том, как фирма относится к клиентам, уважает ли их нужды и доставляет ли обещанные продукты и услуги».[5, с. 122]
Тем не менее, применительно к дизайну рекламу можно попытаться вычленить те составляющие доверия, которые формируют первый круг его задач в системе рекламной коммуникации. Хотя «по собственному печальному опыту мы знаем, как трудно порой бывает при личном разговоре добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том, чтобы послушались. А ведь в этом случае мы имеем возможность мгновенно реагировать на перемены в реакции собеседника или в окружающей обстановке «. Легко представить, насколько более сложным становится решение проблемы доверия к источнику в условиях неличной коммуникации, каковой является реклама. Отсутствие немедленной обратной связи означает невозможность внести экстренные поправки в разработанную модель источника рекламной коммуникации, гибко отвечать на изменения в процессе коммуникации . Но в то же время именно в рамках массовой коммуникации дизайнер рекламы имеет солидный арсенал проектных средств, направленных на решение проблемы доверия. Поэтому сейчас мы только систематизируем эти средства в контексте поставленной проблемы. [11, с. 118]
Рекламные персонажи. В частности, в разделе 3.2 шла речь о проектировании рекламного образа производителя, максимально соответствующего ожиданиям и представлениям потенциальных потребителей, а также о «заимствовании авторитета» известных личностей и экспертов и об «эффекте подобия», при котором механизм доверия основан на идентификации потребителя с рекламным персонажем. Исследователи установили, что эффективность привлечения того или иного типа персонажа связана, как правило, с видом поддерживаемой им продукции и с целями рекламной коммуникации. Например, если товар относится к категории технически сложных, то большую степень доверия несомненно вызовет эксперт, а если товар необходимо представить как сулящий общественное признание, то значительно более уместной оказывается известная личность.
