Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий
Рынок мясных изделий сегодня полностью зависит от потребительского поведения. Возможность чутко реагировать, а значит и правильно оценивать и выделять, изменения в потребительском восприятии создают преимущество для участников рынка. Брендинг является лишь отдельным инструментом, но все больше определяет успешность. Инвестиции в брендинг требуют значительных ресурсов. Имидж бренда, который сложился у вашей целевой аудитории, будет оказывать значительное влияние на продажи и эффективность маркетинга. Инвестиции, в укрепление имиджа бренда, могут быть направлены на различные цели, включая осведомленность, эмоциональную связь, дифференциацию и предпочтения. Создание связи между брендинговыми программами и полученной в результате прибылью требует эффективного выделения скрытых областей, где бренд может оказывать влияние на поведение потребителей. Корреляция между ключевыми характеристиками бренда и созданной стоимостью достигается через сочетания исследований рынка и моделирования.
Существующие технологии оценки бренда позволяют проанализировать эффективность инвестиций в брендинг и разработать эффективные стратегии по управлению брендом. Так, по разработанной методике компании V-RATIO BCC, были оценены лидеры рынка мясных изделий. Анализ показал, что большинство операторов на рынке ориентируют свой маркетинг-микс на обслуживание одного и того же сегмента потребителей. Но для компании "КампоМос" прослеживаются возможности избежать "лобового столкновения" с конкурентами, за счет укрепления своих позиций в другом перспективном сегменте, где позиции всех остальных операторов ослаблены. Необходимы последовательное проведение избранного позиционирования, изменение стратегии продвижения. Данные выводы были сделаны для компании в 2003 году, когда она существенно теряла свои позиции. Выход в новую нишу – производство готовой замороженной пиццы – и сокращение ассортиментной линейки традиционной продукции, позволил компании удержать свои позиции и укрепить в нишевом сегменте.
Позиции брэнда Клинского мясокомбината, по оценке V-RATIO BCC, неустойчивы. Присутствует риск снижения доли рынка. Для компании рекомендуется проведение модернизации архитектуры брэнда и увеличение инвестиций в его развитие.
Подводя итог, необходимо подчеркнуть значимость разработки и управления комплексной программой брендинга на рынке мясных изделий. Сегодня оказывается, что восприятие бренда влияет на восприятие даже вкусовых характеристик продукции. Изменить ментальное восприятие намного сложнее, чем изменить качество продукции. Потребитель полностью диктует свои условия производителю и в данной ситуации не заниматься брендингом становится рискованно и неосмотрительно.
