Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий
Изменения, которые были зафиксированы специалистами "ГФК-Русь", в целом на потребительском рынке, также очевидны на рынке мясных изделий. Производители мясных изделий сегодня активно используют брэндирование своей продукции в качестве эффективного средства продвижения ее на рынке. Интересно рассмотреть данный подход с точки зрения эффективности воздействия на покупательскую активность. Формирует ли брендированный продукт повышенный уровень доверия к производителю, готовность переключиться с аналогичного продукта, формирует ли потребительскую лояльность? Данная статья выражает субъективную позицию автора, но основывается на реальных рыночных фактах.
Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров вашу колбасу (майонез, лимонад, макароны). Это место в сознании, где потребитель хранит память о товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя к вашей марке. То есть -брендинг.
Рынок мясных изделий любопытен для анализа практики брендирования с нескольких точек зрения. Во-первых, рынок находится на стадии стагнации уже несколько последних лет. Именно в данной ситуации производителям-продавцам приходится искать новые пути развития, придумывать новые подходы к потребителю.
Уже сегодня некоторые производители постепенно охватывают смежные ниши. Например, компания "Дымов" и мясокомбинат "Микояновский" приступили к выпуску мясных снеков. В Европе часть этой ниши уже плотно занята мясоперерабатывающими предприятиями. Однако, пока нет уверенности что европейский успех можно перенести на российский рынок простым тиражированием. Гастрономические традиции России и Европы, Америки слишком разняться. Снеки за рубежом потребляются как основное блюдо, у нас это больше продукт промежуточного приема пищи. Вряд ли производители нового продукта смогут переучить российское население, поэтому достаточно высок риск неприятия нового продукта, не смотря на его инновационность.
Вторая явная тенденция на российском продуктовом рынке, которая захлестнула многие отрасли - производство продуктов private label (продукции под частными марками торговых сетей). Данный метод имеет массу сторонников, но, наверно, столько же противников. С одной стороны это позволяет дозагрузить мощности предприятия без дорогостоящих расходов на создание марки и дизайн упаковки, которые полностью разрабатывает торговая сеть. Торговая сеть всегда разместит свой private label на лучших торговых места по сравнению с конкурентами. Однако выпуск private label имеет и массу отрицательных сторон. Главные из них – это низкая рентабельность проекта и полная зависимость от ритейлора. Однако недооценивать значимость private label нельзя: согласно прогнозам рост доли частных марок в супер- и гипермаркетах в России через 7 лет достигнет 25% (сейчас держится на уровне 5-10%).
Стремление сегодняшнего российского потребителя к здоровому образу жизни побуждает производитель мясной продукции разрабатывать новые продукты, чтобы не потерять своего покупателя. Интересен пример компании "Дымов" с новым брендом "Актив", продукция которого отличается пониженным содержанием жиров, насыщена витаминами и микроэлементами. Компания "Дымов" была первая на рынке, кто представил полезную колбасу. Лидерство "Дымова" на рынке можно оценить не через показатель доли рынка, а через признание бренда и способность обучать аудиторию, способность сломить стереотипы. Выводом бренда "Актив" "Дымов" запустил целую концепцию "Дымов культура питания", которая подразумевает расширение деятельности компании и в других отраслях продуктов питания. В нашей стране приверженность колбасным изделиям сложилась исторически, но заметно изменились предпочтения покупателей. Похожий путь уже пройден европейским рынком, там наряду с обычной колбасой покупателям предлагается так называемая "легкая" колбаса, с добавлением полезным веществ, и подходящая даже для людей, соблюдающим лечебную диету. На нашем рынке тоже появляются такие продукты, как колбаса детская, сосиски с йогуртом, колбаски с овсяными хлопьями. И успеха добьется тот производитель, кто сможет донести свою идею до потребителя, обучить его и тем самым создать лояльность своему бренду.
