Рекомендации по совершенствованию маркетинга на ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова»
Наиболее точная информация о ценах может быть получена из интервью с конкурентами с позиции покупателя.
7. О себестоимости продукции. Как и в случае с производственным качеством, знание отраслевых норм себестоимости продукции позволяет контролировать производство. Если себестоимость продукции предприятия завышена, исследуется производственный процесс.
Информация о себестоимости продукции конкурентов, как правило, закрыта. Себестоимость оценивают по косвенным данным: средней наценке конкурентов к отпускным ценам (средняя наценка может быть определена для некоторых товаров, реализуемых и конкурентами, и предприятием), численности персонала, уровню заработных плат, стоимости аренды помещений и эксплуатации оборудования, стоимости материалов.
8. О «справедливой» цене. Для новых товаров, не имеющих близких аналогов, полезно знать цену, которую готовы платить потребители. Цена определяется из интервью с потенциальными покупателями. Установление цен без учета «справедливой» цены ведет к недополучению прибыли либо за счет занижения цен, либо за счет недостаточного сбыта.
9. О каналах распределения. Знание практической эффективности различных каналов распределения, в том числе и неиспользуемых предприятием, позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации, иметь альтернативу. Перекрытие одного из каналов вследствие экспансии конкурентов, изменений в законодательстве и т.д. не парализует предприятие. Наиболее существенной является информация о пропускной способности каналов, сложившейся практике кредитования, уровне наценок. В некоторых случаях изучение каналов распределения открывает перед предприятием новые возможности.
Определение параметров каналов распределения может быть проведено путем интервью с закупочными службами каналов с позиции поставщика и интервью со сбытовыми службами с позиции покупателя.
10. О платежеспособном спросе. В современных российских условиях платежеспособный спрос подвержен значительным колебаниям. Отслеживание платежеспособного спроса позволяет прогнозировать его изменение, обеспечивать своевременное представление предложений и поставку товара.
Информация о платежеспособном спросе может быть получена от потенциальных покупателей с помощью торговых агентов, из публикаций в прессе о распределении крупных заказов, отслеживанием технологических цепочек.
11. О доле рынка предприятия. Знание собственной доли рынка, долей конкурентов и динамики их изменений позволяет предприятию своевременно корректировать стратегии.
Информация о долях рынка может быть получена из анализа статистической информации предприятия, сопоставления ее со справочной отраслевой, опросом потребителей.
12. О репутации (имидже) предприятия. Знание репутации предприятия, динамики ее изменения позволяет контролировать качество взаимодействия предприятия с рынком и косвенным образом оптимальность внутренних технологий. Ухудшение репутации является поводом для рассмотрения маркетинговых стратегий и оргструктуры предприятия.
Необходимая информация может быть получена опросом покупателей.
В каждом конкретном случае список информации может быть дополнен или сокращен в зависимости от целей и стратегий предприятия, его продукции, распределения функций.
Комплексная функция маркетинга по продвижению продукции предприятия, включающая работу над продукцией, распределением, стимулированием и ценообразованием, может быть реализована как комплекс при полной интеграции маркетинга на предприятии. Комплексный подход позволяет организовать наиболее эффективное взаимодействие предприятия с рынком, использовать оптимальный набор инструментов воздействия. Однако полностью интегрированный маркетинг на российских предприятиях практически не применяется, поэтому рассмотрим составляющие комплекса как отдельные функции и области применения маркетинга.
В зависимости от специфики предприятия основными функциями маркетинга могут являться следующие:
13. Разработка новой продукции. В основном она актуальна для производственных предприятий и предприятий сферы услуг. На российском рынке вновь организованные (в пределах 5 лет) производственные предприятия практически не занимаются разработкой новых продуктов. Эпизодические случаи проходят в рамках бизнес-проектов, для которых могут привлекаться квалифицированные специалисты в области маркетинга на временной основе. Предприятия, существующие как производства давно, в основном связаны традиционной оргструктурой, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры маркетинга на таких предприятиях - специфическая задача, требующая отдельной проработки.
