Рекомендации по совершенствованию маркетинга на ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова»
Организационная структура маркетинга может быть любой при условии, что она обеспечивает выполнение основных функций. Для маркетинга в целом характерно также распределение его функций между службами сбыта, закупки, управления предприятием.
Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией. В зависимости от конкретного бизнеса важной информацией может являться следующая:
1. О качестве продукции. Производственное качество продукции оценивается на основании информации о качестве аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами. Знание отраслевых норм дает ориентиры, позволяющие выявить конкурентные преимущества в области качества и использовать их в рекламной кампании. Если в области качества наблюдается отставание, это служит поводом для внимательного исследования производственного процесса.
Информация о качестве конкурентной продукции может быть получена исследованием товаров конкурентов и опросом экспертов-технологов. Поручать функцию отслеживания качества производственным службам, как правило, нецелесообразно, т.к. негативная информация будет скрываться.
2. О потребителях. Первоочередными вопросами являются: кто потребитель, какие его потребности удовлетворяет товар, насколько полно.
Знание потребителя позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счет ликвидации непроизводительных затрат (на практике около 25% предприятий имеют ошибочные представления о том, кто является потребителем). Информация о потребителях может быть получена из анализа статистики продаж предприятия.
Знание потребностей, удовлетворяемых товаром, позволяет более точно определить поле конкуренции. Конкурентной может оказаться не только аналогичная продукция, но и другая, удовлетворяющая те же потребности. Определив поле конкуренции, можно точнее прогнозировать сбыт, влиять на мнения покупателей при личной Продаже или через рекламу.
Информация о степени удовлетворения потребностей может быть получена опросом конечных потребителей.
3. О рынке поставщиков. Знание рынка поставщиков позволяет выбирать оптимальное качество, цены, условия поставки продукции. Традиционно исследованием рынка поставщиков занимается служба закупки, однако возможно дублирование его в маркетинге:
- у службы маркетинга, как правило, больше ресурсов и опыта для получения информации, что позволяет собирать более полные сведения и иметь более широкий выбор;
- в службе закупки существует тенденция к минимизации собственных усилий по изучению поставщиков (выбрав один вариант поставки, служба закупки неохотно от него отказывается);
- служба закупки, как правило, не учитывает влияние макросреды на поставщика, в то время как служба маркетинга имеет больше шансов спрогнозировать, как изменение местной политической ситуации или экологических требований повлияет на бесперебойность поставок;
- служба маркетинга в отличие от службы закупки не имеет материальной заинтересованности в конкретном поставщике, ее информация имеет контрольный характер, снижает вероятность злоупотреблений.
Информация о поставщиках может быть получена опросом производителей, изучением публикаций и отраслевых справочников.
4. О конкурентах. Постоянный мониторинг конкурентов, их доли рынка, методов охвата позволяет быстро реагировать на изменение их тактики. Наиболее полная и качественная информация может быть получена через торговых агентов предприятия, а также самостоятельным опросом службой маркетинга потенциальных покупателей, анализом рекламных публикаций и прайс-листов конкурентов.
5. Об ассортименте. Знание о связях в ассортименте и товарах-индикаторах позволяет получать повышенную прибыль путем установления дифференцированных цен. Выявление связи в ассортименте осуществляется через интервью с покупателями и анализ статистической информации предприятия о продажах. Товары-индикаторы выявляются опросом покупателей.
6. О ценах. Мониторинг цен конкурентов способствует проведению предприятием эффективной ценовой политики, обеспечивает возможность быстрого реагирования на изменение рыночной ситуации. Отсутствие информации о ценах конкурентов или ее поступление с задержкой приводит к потерям: при повышении цен конкурентов - к недополучению прибыли, т.к. отпускные цены предприятия также могли быть увеличены; при снижении - к падению сбыта из-за «переключения» части покупателей на конкурентов.
