Анализ маркетинговых работ на ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова»
4. Анализ продвижения продукта. Покупатель покупает не вещь или услугу, а их функции. Покупают способность удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения некоторых своих потребностей. А коль так, то покупателю необходимо иметь сведения о потребительских свойствах товара или услуги. Если на рынке такие товары предлагаются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор.
Помочь, ему в этом призвана служба формирования спроса и стимулирования сбыта – ФОСТИС. Иными словами под стимулированием сбыта понимают кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги. В деятельности же службы различают коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты.
При установлении конкретных целей по спросу, например, ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова» поставило перед собой цель увеличения сбыта к 2008 году на 25% при помощи ассигнований на продвижение металлопродукции в размере 2 миллионов рублей, предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.
Стимулирование (продвижение) – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, и паблик рилейшнз, и направленную на стимулирование покупки потребителями и эффективность работы продавца и дилеров. Набор средств стимулирования сбыта обладает тремя характеристиками: привлекательность и информативность, побуждение к совершенствованию покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение к совершению покупки.
На данном предприятии ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова» используются следующие средства стимулирования сбыта: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; профессиональные, деловые встречи, совещания; раздача бесплатных образцов металлопродукции; премии; экспозиции и демонстрация металлопроката в местах продажи.
В задачу продвижения продукции входят также формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара. Мероприятия по продвижению особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров; мало отличающихся по своим потребительским свойствам. При этом мероприятия, направленные на покупателей и на продавцов (посредников) должны различаться.
Мероприятия, проводимые предприятием по отношению к покупателям, состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях:
- скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества товара («бонусные» скидки); продажа товара в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса);
- бесплатное распространение образцов товара из расчета на покупку большой партии;
- бесплатная передача товара «на пробу»; экскурсия на предприятие – изготовитель;
- пресс – конференция по случаю введения на рынок нового товара; резкое снижение цены (перед началом выпуска нового продукта).
Сбыт данной продукции требует тесного контакта с потребителем, а также активных технических консультаций. Поэтому продажей металлопродукции, производимой ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова» занимается собственная сбытовая организация.
Мероприятия стимулирования сбыта по отношению к продавцам включают различные виды поощрения продавцов; денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, вручение ценных подарков.
Также данное предприятие имеет несколько постоянных посредников. Мероприятия, по отношению к посредникам, направлены на побуждение продавать товар с максимальной энергией. Мет. завод предоставляет им право скидок с продажной цены; передача на льготных условиях в пользование специального оборудования.
Данное предприятие часто участвует в выставках металла. Выставка «Металл-Экспо» являлась крупнейшей тематической выставкой в России, где одновременно могут встретиться и пообщаться друг с другом представители заводов-производителей, торгующих организаций, потребителей. Здесь можно за один день получить информацию о десятках предприятий, что называется, «из первых рук», обсудить общие проблемы и достижения. В процессе обсуждения вырабатываются новые схемы работы, выгодные как продавцу, так и покупателю.
