Выявление потребностей
Принцип выявления потребностей - это, по сути, один из аспектов маркетингового подхода в продаже.
Филип Котлер в своем бестселлере "Основы маркетинга" вот так процитировал Петера Друккера: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".
Из сказанного получается, что маркетинг - это то, что предшествует сбыту. Но это не так. Даже имея некий товар и не имея возможности изменить его свойства, продавец вполне может провести комплекс работ, направленный на то, чтобы при неизменном качестве товара достичь его соответствия определенным потребностям покупателя. Или - сформировать новые потребности, ради которых конкретный человек может купить конкретный товар.
Одним из наиболее ярких примеров формирования руководящих потребностей часто является продаж страхования жизни.
Если бы у людей была явно выраженная потребность в страховании своей жизни, то страховые компании ежедневно были бы осаждаемы тысячами желающих. Но такой потребности у людей нет до тех пор, пока с потенциальным клиентом не встретится страховой агент и пока он не сформирует в потенциальном клиенте абсолютно новую и часто даже неожиданную для клиента потребность.
Кроме того, что продавец не имеет возможности изменить свойства товара, он еще и не имеет права лгать покупателю. Единственное, что он может сделать, так это выявить те главные потребности покупателя, которые данный товар (при неизменности своих качеств) удовлетворяет на все 100 процентов.
- Давайте попробуем следующее.
Каждый достаньте пожалуйста по одной вещи, которая у вас есть при себе.
Слушатели копошатся в портфелях и сумках.
Платок. Карандаш. Кошелек. Пейджер. Часы.
- Скажите, почему вы купили эти предметы?
- Этот платок легко стирать.
- В этом карандаше при падении не ломается грифель.
- Этот кошелек очень удобный - дюжина разных отделений и секций.
- Этот пейджер маленький и легкий.
- Это крутой "ролекс".
Они ответили и ждут фокуса.
- Отлично. Если бы продавец угадал эти свойства вещей, которые для вас являются самыми главными, вы сделали бы покупку быстрее и с большим удовольствием?
- Да. Да. Да.
- А теперь очень трудное задание. Вспомните пожалуйста те лишние сведения, которые при продаже этих товаров вас заставили выслушать продавцы.
После паузы ответы идут вразнобой:
- Мне вешали на уши лапшу про швейцарское качество этих часов.
- Мне говорили о множестве ценовых схем абонементной платы за пейджинг.
- Меня уговаривали купить платок, апеллируя к натуральности его хлопка.
- Про карандаши мне продавец не рассказывал. Просто объявил, что карандашей у них много и я должен выбрать по вкусу. Но я знал эту марку - у них действительно прочный грифель.
- Замечательно. А существуют платки, часы, карандаши и пейджеры еще лучшие?
- Да. Существуют. Может быть. Наверное, да...
- Почему же вы купили именно эти предметы?
- Потому, что они точно соответствуют нашим потребностям.
- Так как вы думаете, можно сэкономить время на расхваливании всех достоинств товара, если узнать ту ключевую потребность, из-за которой покупатель готов сделать покупку?
- Да!
- Спасибо.
Сейчас мы представим себе поле продаж в двух координатах: мы соотнесем степень объективной полезности покупки для покупателя и степень его уверенности во время акта приобретения в том, что товар соответствует его потребностям. Проанализируем возможные варианты этих соотношений.
Вариант №1: степень объективной полезности покупки равна всего 50%, покупатель уверен, что товар только на 50% соответствует его потребностям. Кто станет спорить с тем, что это плохой товар?
Вариант №2: степень объективной полезности покупки равна 100%, но покупатель уверен, что товар лишь на 50% соответствует его потребностям. Этот товар хорош, но ведь душа к нему не лежит...
Вариант №3: степень объективной полезности покупки равна 100%, и покупатель уверен, что товар на 100% соответствует его потребностям. Наверное, это "хорошая покупка".
Вариант №4: степень объективной полезности покупки равна 50% , а покупатель уверен, что товар на 100% соответствует его потребностям. Но ведь это снова - "хорошая покупка"!
Если это начертить, то получится вот такая сетка:
 |
- Так стоит ли трудиться над выявлением существующих или формированием новых потребностей покупателей?
Группа отвечает:
- Да.
- Отлично. Но часто оказывается, что покупатели, уверенные в своих потребностях, очень ошибаются. Как тот клиент, который накануне женитьбы на еврейке прибежал в больницу и попросил его кастрировать, перепутав эту процедуру с обрезанием. (ПОДРОБНЕЕ) Поэтому кроме выявления существующих потребностей или формирования новых, продавца обычно ждет и проверка потребительских формулировок клиента. Это может превращаться чуть ли не в подписание терминологического соглашения - ради однозначного восприятия используемых понятий.
А перед попыткой разобраться в технике выявления потребностей, я расскажу о том, как покупал замазку.
---А ниже мы еще коснемся эффективного трюка, который можно использовать не только в таких ситуациях и который называется "анонсирование возражений"...
Я возвращаюсь к белой доске и крупно пишу:
"ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
и выслушивание клиента"
А дальше идет группа излюбленного мною метода визуализации - способа пиктограмм.
- Вы, ребята, может вслед за моими разглагольствованиями вести подробные записи, но я очень советую сохранить и пиктографический конспект. Весь он поместится у вас всего на одной странице формата А4, и вы сможете повесить его над рабочим столом. Итак:
F - Уточняем мотивы (“Помните как в школьном курсе физики обозначали понятие силы?").
?&@ - Применяем технику спрашивания и слушания (на пиктограмме "вопрос" и "ухо").
он>я - Клиент говорит больше.
] - Понять интересы клиента!
N - Продавец - не шпион.
¤ - Покупатель - не подследственный.
þ - Необходимо выявить интересы клиента - для выстраивания своей аргументации.
ø - Углубляем контакт.
А теперь - о каждом из этих правил - подробнее.
- Личные мотивы выдачи информации
- Техника спрашивания и слушания
- Продавец - не шпион и покупатель - не подследственный.
- Изучаем интересы клиента - для построения своей аргументации.
- Обеспечиваем углубление контакта
